××公司手机游戏竞争战略设计_图文

上海交通大学 硕士学位论文 ××公司手机游戏竞争战略设计 姓名:任红 申请学位级别:硕士 专业:工商管理(MBA) 指导教师:李国振
20050109

公司手机游戏竞争战略设计
摘 要
随着经济的发展 手机普及成为人们生活不可缺少的一部分 手机 增值业务在庞大的手机用户市场上凸现出巨大的商业价值 手机游戏作 为一种随时随地的娱乐 成为了手机增值服务的一个亮点
本文先介绍了手机游戏以及相关的产业链 然后介绍了 公司以 及它所面临的问题 通过对服务供应商在这个市场上共同面临的市场问 题和 公司自身的 SWOT 分析 为之设计了竞争战略
本文探讨了业内同行在手机增值业务方面遇到的困难和先行者在手 机游戏方面的胆大尝试 分析了他们成败的原因 总结出我们应该思考 的问题和得到的宝贵启示
最后 文章从战略实施的角度和战术运作层面设计了相关的营销策 略 合作发展策略和客户服务策略 为了便于公司更顺利地实际操作 本文还为 公司制定了详细的行动计划和时间表
关键字  手机游戏 竞争战略

THE COMPETITIVE STRATEGY DESIGN FOR MOBILE

GAME OF

COMPANY

ABSTRACT

With economy developing rapidly, mobile has been an indispensable part of our life. Wireless value-added services have show immense commercial value thanks to huge mobile user market. Mobile game as one important application of wireless value-added services is becoming remarkable.
At the beginning, the thesis introduced Mobile game’s industry structure and company’s situations & problems it met. With analyzing the competitions and common problems SP (service providers) facing and special problems of company, the thesis designed a competitive strategy for it.
Then it studied two famous cases in wireless value-added industry and showed us some clues on developing Mobile game. Finally, in order to make the strategy feasible and effective, the thesis work out a detailed schedule to develop company’s mobile game product. KEY WORDS: Mobile game, Competitive Strategy

上海交通大学 学位论文原创性声明
本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式 标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担
学位论文作者签名 任红
日期 2005 年 1 月 8 日

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请在以上方框内打
学位论文作者签名     任红           指导教师签名  李国振
日期 2005 年 1 月 8 日            日期 2005 年 1 月 8  日

前言
科技发展 人们生活水平提高 新兴事物不断涌现 手机普及了 手机游戏也成为人们娱 乐的方式之一 手机游戏随时随地的特点吸引着广大的手机用户 庞大的手机用户市场蕴涵着 巨大的商机 各个服务供应商和内容提供商都看好手机增值业务这个市场并积极投入 随着无 限技术的发展 手机游戏将成为手机增值业务的一大亮点
公司是国内领先的服务供应商之一 擅长于提供各类娱乐信息和业务 更是努力抓紧 把握有着巨大市场潜力的手机游戏产品
本文将从介绍手机游戏以及产业链入手 分析服务供应商在市场上的处境 探讨也那竞争 者的成败 然后结合 公司的现状和产品情况设计一套竞争战略 并将竞争战略细分为实施 计划和时间表
手机增值业务是一个多变的市场 移动运营商在产业链中的独特角色更增加了手机游戏这 个行业的不确定性 本文力图在现有的资源情况下做出一个可行的长期的竞争战略
本文涉及的理论及分析方法有 波特的五种竞争力量模型 基本竞争战略 市场 SWOT 分 析 市场营销 4P 理论等等
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第一章 手机游戏市场概述

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1.1 手机游戏的定义
手机是现代社会飞速发展 科技更新 人们生活水平提高的产物 它最初是快捷的语音沟 通 信息传递的工具 现在越来越成为时尚 娱乐的一部分
手机游戏 即在手机上进行的游戏 因其随时随地 新奇时尚的娱乐性获得广大手机用户 的青睐 也使得各个相关行业都关注到它的商机并大力的投入和开发 作为手机功能的延伸和 扩充 它使手机更多受到娱乐群体的关注
手机游戏结合了手机快捷方便的特点和游戏娱乐的特点 是一个新兴的产品组合概念 受 到手机技术 手机硬件 无线网络等等的限制 它不同于普通的电脑/电视游戏 它没有那么绚 丽的游戏画面和过分复杂的游戏情节 但是它能在网络功能覆盖的情况下 做到互动 而且它 具有随身的独特功用 手机游戏可以有各种分类

1.1.1 根据手机技术需求不同分类
根据在手机上实现游戏功能的不同方式 手机游戏分为 ? 手机短信游戏 通过手机用户终端与手机网络平台及 SP 游戏平台之间的手机短信传送
实现的游戏 短信分为上行和下行两种 上行为用户发送给特服号 下行为服务供应 商通过移动运营网络发给用户 ? 手机内置游戏 几乎每部手机在出厂之前 手机厂商都会或多或少的在手机上内置游 戏 厂商根据这款手机的技术功能特点选择适合的小游戏直接植入手机终端 作为推 广这款手机终端产品的一个助力 大家所熟知的就是早些年 诺基亚手机里的 贪食 蛇 曾风靡一时 ? 手机下载游戏 手机终端技术的提高 无线网络支持短信以外更大流量的数据交换 手机便可以从手机厂商网站或者 SP 网站通过无线网络下载游戏并储存到手机终端里 使得手机单机的游戏种类变得更丰富而且还能随时替换 根据涉及的技术不同 又分为 JAVA 游戏和 BREW 游戏 其中 JAVA 是中国移动通信集 团公司的无线网络的技术标准 而 BREW 是中国联通的无线网络的技术标准
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? 手机网络游戏 无线网络性能进一步提高 可以更快更稳定地满足互动游戏带来的数 据交换 就产生了手机网络游戏 首先 用户需要下载手机网络游戏的客户端到手机 终端 其次 用户的手机需要能随时随地地和无线网络进行数据交换 比如中国移动 的 GPRS 网络

1.1.2 根据游戏娱乐性质分类
根据游戏本身的特点 我们又分为棋牌类 动作类 益智类和竞技体育类等等

1.1.3 根据游戏互动性分类
根据游戏的互动性 又分为单机游戏和网络游戏 第一种分类的手机短信游戏 手机内置 游戏 手机下载游戏以及手机网络游戏中 手机短信游戏大多是网络游戏 手机内置和手机下 载游戏大多是单机游戏 手机网络游戏就肯定是网络游戏了
本文所探讨的 公司是一家 SP 内容服务商 而 SP 的手机游戏产品是不能直接植入手 机成为手机内置游戏的 所以本文中所探讨的 手机游戏 从概念上讲 是指手机短信游戏 手机下载游戏 JAVA/BREW 技术的手机游戏 以及手机网络游戏 有一个比较宽泛的范围
1.2 手机游戏产业链
手机游戏看似一个简单的娱乐内容 却由于 手机 这个特别的媒介而牵涉众多 从手机 终端的生产商手机厂商 到提供游戏内容的内容服务商和游戏厂商 之间还有最重要的网络商 移动运营商 从产业角度来说 手机游戏是手机增值业务的一个新兴分支 而手机增值业务涉 及到多个产业 游戏厂商 手机厂商 移动运营商和内容服务商
如图 1 1 所示 首先 手机厂商生产能支持游戏的手机 彩屏 支持 GPRS/CDMA网络 支持 JAVA/BREW 技术 操作便捷 彩色屏幕大等等 其次 游戏厂商开发各色有趣并能符合手机技术的游戏 短小精悍却要黏着性强 如果是 网络游戏 则更需要互动性和实时性
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游戏厂商

服务供应商

移动运营商

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手 机 终 端 用 户
手机厂商

图 1 1 手机游戏运行示意图
移动运营商是手机游戏中非常重要的环节 作为 SP 和用户之间的桥梁 移动运营商对手机 游戏的筛选和技术支持至关重要 并且移动运营商作为向手机用户收费的窗口 他们对收益分 成和方式具有相当大的决定权 独特的行业垄断性和特点使移动运营商在手机游戏这个特定的 行业具有 呼风唤雨 的权利
SP 一直是手机增值业务的顶梁柱 他们推广各种各样的业务才使得移动运营商的增值业务 能依靠短信而大增长 SP 需要凭借双赢模式和移动运营商保持紧密的合作关系获得更多的用户 平台 以此争取更大的收益 而在手机游戏方面 SP 们自行开发或者和游戏厂商合作推出各种 手机游戏 通过移动运营商的用户平台将之推向市场获得收入
要更好的了解手机游戏市场的整个背景 我们必须了解手机游戏产业链上的各个环节 以 下 我将一一介绍手机游戏产业链上的各个环节以及它们是如何影响手机游戏的
1.2.1 手机厂商市场
全球手机市场在经历了 2004 年第一季度的回落之后 第二季度的所有主要手机市场都呈现 出强劲的销量增长势头 Strategy Analytics 公司的数据显示 第二季度全球手机的销量与去年 同期相比上升了 38 详细资料见表 1 1

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表 1 1 二〇〇四年上半年各品牌手机销量

手机厂商

第二季度销量 万部

诺基亚

Nokia

摩托罗拉

Motorola

三星

Samsung

西门子

Siemens

索 尼 爱 立 信 Sony Ericsson

LG 电子

LG

其他品牌

4540 2410 2270 947 1046 990

第一季度市场份额 29.30% 16.60% 13.10% 8.40% 5.80%

第二季度市场份额 27.70% 14.70% 13.90% 5.80% 6.40% 6.10% 25.40%

全 球 手 2机004年 第 二 季

其他品 25.4%

诺基 27.7%

LG电 子 6.1%

索 尼 爱立 6.4%

西门 5.8%

三星 13.9%

摩托罗 14.7%

图 1 2 二〇〇四年第二季度各品牌手机份额示意图
手机游戏 离不开游戏手机 从 CDMA的 BREW 技术到 GPRS 的 JAVA 技术 都需要手机 这个游戏终端的支持 手机游戏能赚钱 游戏手机自然也就不例外 赚多赚少 就见仁见智了 不过有一点是肯定的 在如此激烈竞争的一个市场环境 不支持游戏的手机必然很快就会被淘 汰的 从某种意义上说 是否生产游戏手机并不是手机厂商自己的决策了
诺基亚在 2003 年 10 月份推出的游戏手机 N-Gage 的销售在市场上却颇遭冷遇 甚至可以说 是惨淡 这在诺基亚的新产品推广历史上 是史无前例的 原先制定在 2005 年前全球销售 200 万台 而到 2004 年 2 月份为止却只售出 60 万台 但在 2004 年 5 月 26 日 手机巨头诺基亚仍
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在其官方网站上正式宣布 其新一代的游戏手机 N-GageQD 将在欧洲 非洲以及亚太地区全面 上市
诺基亚 赌命 游戏一方面是无奈的选择 另一方面 这也是对当前手机市场竞争加剧 市场饱和的行业现状的一个长期策略 既然像诺基亚这样的手机巨头都不得不走向游戏 也就 说明了 手机游戏的钱你必须得赚 不赚就会失去玩手机产业的资格
由此可以看到 今后所有的手机厂商都会投入在游戏手机 而手机用户也有了更多彩更全 面的手机选择 更重要的是 在将来 无论你选择什么手机 都会具备手机游戏的功能 或者 是 BREW 技术 或者是 JAVA 技术等等 用户不再担心自己购买的手机是否支持游戏 而是更 关心手机的操作是否便捷 屏幕的游戏画面是否精细 待机时间是否够长等等
总的来说 手机市场对于手机游戏市场是利好的 开放的 全面支持的

1.2.2 游戏厂商市场

单机游戏

单机游戏 网络游戏

单机游戏 网络游戏 手机游戏

游戏产业从电脑家庭化开始就兴起 特别是 95 年后 Microsoft 在 Windows 95 的环境下推出 DirectX 游戏应用程序开发接口 电脑游戏市场接受度日益提高 同时催生了很多知名的游戏公 司 随着互联网的普及 网络游戏风靡全球 以其特有的互动性和黏着性吸引着广大的网民并 以此来获得了不菲的收入 并成为最先盈利的网络经济模式之一 仅在中国 2003 年中国网络 游戏市场的总产值已经达到了人民币 25.5 亿元 确实是一块诱人的蛋糕 网络游戏的飞速发展 带来产业链上除游戏开发商外相关行业的发展 代理商 运营商 通路商 销售渠道和运营支 持厂商等等
但是 从游戏开发厂商的地理分布来看 仍然以韩国和西欧为主 他们也是网络游戏的巨 大收益者 各种各样失衡的代理协议 买卖合同往往让中国的运营者和代理商叫苦不迭且利薄 在本人的 浅析中国网络游戏市场 一文中有详细的阐述
从娱乐的功能来看 有一个有趣的比喻非常贴切地诠释了游戏的这几种形式 单机游戏好 比家里看电视 网络游戏有如一个圈子集体娱乐活动 而手机游戏就像是随时随地能享用的 24 小时快餐 可见 手机游戏虽不及其他娱乐方式那么绚丽 却是人们消磨时间 休闲的好伙伴
随着手机功能多样化 手机网络便捷化 手机更加普及化 手机游戏势必成为 兵家必争
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之地 在技术 科技上 手机游戏远远不如电脑游戏和网络游戏来的复杂 正因为如此 入行 门槛低 开发平台的公开性 使得手机游戏的开发制作更吸引各种厂商 低成本 快速收益 如果能将网络游戏融入手机游戏中 收益就更凸现了
所以 最近各大网络游戏商纷纷制定进入手机游戏市场的策略 或全新开发或 老菜新炒 显示了他们对这个新兴市场充分的信心和必胜的决心 我们可以看到不少媒体报道以下的信息 ? 盛大 6 月 28 日 中国联通和盛大在北京共同揭开了联通网苑市场推广暨“联通.盛大游戏之
旅”活动 作为国内电信运营商中唯一持有全国连锁网吧牌照的企业 中国联通此举并非简 单的以游戏推动网吧 而在酝酿着技术和内容的深层次合作 李正茂在采访中表示 和网 络游戏相比手机游戏将是一个规模更大的市场 “现在中国的手机用户已经突破了 3 亿 我 相信今后联通和盛大在手机游戏方面将会有更加深入的合作 ”盛大董事长兼 CEO 陈天桥 则认为 “无线游戏会成为未来的消费时尚 目前盛大已经在手机游戏方面展开了研发工作 ” ? 世嘉等部分游戏开发商已减少了对计算机网络游戏的开发力度 相继成立手机游戏开发部 门 增大了对这一新兴游戏的投入

相信随着时间的推移 技术的成熟 越来越多的游戏开发商会融入手机游戏这个产业圈子 来 并起到推波助澜的作用

1.2.3 移动运营商市场
一 中国移动运营商介绍
所谓移动运营商 就是能够给大家提供手机服务的移动通信公司 大家熟知 中国有着两大移动运营商 中国移动通信集团公司和中国联合通信有限公司 其实 现在我国共有中国移动 中国联通 中国电信 中国铁通 中国网通和中国卫通等六大 电信运营商 但能够参与到手机增值业务的主要还是中国移动和中国联通两家

中国移动通信集团公司在业内简称为中国移动 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求 在原中国电信移动通
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信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业 于 2000 年 4 月 20 日成立 注册资本为 518 亿元人民币 资产规模超过 4000 亿元 主要经营移动话音 数据 IP 电话
和多媒体业务 并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权 除提供 基本话音业务外 还提供传真 数据 IP 电话等多种增值业务 拥有 全球通 神州行 动 感地带 等著名服务品牌 服务网号为 139 138 137 136 135
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司 在我国移动通信大发展的进 程中 始终发挥着主导作用 并在国际移动通信领域占有重要地位 经过十多年的建设与发展 中国移动通信已建成一个覆盖范围广 通信质量高 业务品种丰富 服务水平一流的综合通信 网络 网络规模和客户规模列全球第一 截止到 2003 年底 网络已经覆盖全国绝大多数县 市 主要交通干线实现连续覆盖 城市内重点地区基本实现室内覆盖 GSM 移动电话交换容量达到 2.22 亿户 客户总数超过 1.77 亿户 与 155 个国家和地区的近 200 家移动通信运营商开通了国 际漫游业务
可以看出来 中国移动创建早 历史长 背景深厚而获得无可厚非的 老大地位

中国联合通信有限公司在业内简称为中国联通 中国联合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日 中国联通的成立在我国基础电信业务领域 引入竞争 对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用 成立以来 中国联通的整体实力不断增强 经营的电信业务由成立之初的移动电话 GSM 和无线寻呼发展到目前的移动电话 包括 GSM 和 CDMA 长途电话 本地电话 数据通信 包 括因特网业务和 IP 电话 电信增值业务 以及与主营业务有关的其他业务 同时 中国联通却以 后起新秀 的冲劲和不断创新的新业务 在中国创出了一片属于自 己的天地
二 中国移动用户数据
移动用户数情况 来自中国信息产业部
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表 1 3 2004 年中国移动用户数发展情况 (2004-7-27 更新)

2004 年/月份 移 动 用 户 数( 万户)

比 上 月 增 长 数( 万户)

1月

27680.20

810.90 (比 2003 年 12 月底增长数)

2月

28232.70

552.50

3月

29030.50

797.80

4月

29575.00

544.50

5月

30055.90

480.90

6月

30528.30

472.40

? 移动电话普及率 23.7 部/百人 (2004-6-27 更新) ? 城市移动电话普及率 31.4 部/百人 (2004-6-22 更新)

表 1 4 2003 年中国移动用户数发展情况 (2004-2-16 更新)

2003 年/ 月份 移 动 用 户 数( 万户)

比 上 月 增 长 数( 万户)

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月

21243.90 21639.80 22149.10 22571.70 23005.00 23447.20 23945.90 24411.80 24997.40 25693.80 26347.80 26869.30

582.30 (比 2002 年 12 月 底 增 长 数) 395.90 509.30 422.60 433.30 442.20 498.70 465.90 585.60 696.40 654.00 521.50

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图 1 2 2003 年中国移动用户数发展情况
根据以上数据 我们可以发现 仅中国移动一家移动运营商 就拥有庞大的手机用户群 而且这个用户市场处于一个不断增长的阶段 虽然增长速度有放缓的迹象 但是就现在的普及 率来看 还有相当大的增长空间
三 移动运营商的手机增值业务模式
我们可以简单的说 一个移动运营商的业务分为几块 语音业务 数据业务 增值业务 语音业务始终是移动运营商的主要业务 也占着营业额的大部分 数据业务和增值业务却 是不可或缺的 兵家必争 之地 虽然可能单个用户这方面的消费并不会很高 但是基于如此 之大的用户基数 这块业务也会是很大的 蛋糕 为了更好的和众多 SP 合作并规范增值业务 中国移动和中国联通先后建立了 移动梦网 和 联通在线 业务 在此基础上 在摸索中通过各种规范机合作协议和各个 SP 建立了一个 代 收费 系统 即移动运营商 根据 SP 提供的数据和 SP 在移动运营商平台上的信息流量来向手 机用户收取费用 移动运营商收取两个费用 一个是信息流量的基本费用 一个是代收费的手 续费 占代收费的 15 30 虽然各种各样的增值业务的开发门槛不高 但是业务的多样性和时尚性 多变性加上行业 的竞争激烈和利润的不确定性等等使得移动运营商在现行的条件下 更倾向于吸引合作 而非 自主开发 移动运营商还有一个特点就是 因为中国的地域区别大 移动运营商以省建立了各个相对 十分独立的移动通信公司 自主营业 独立核算 在这两家移动运营商创建平台吸引各个 SP 的同时 也发生了很多有趣的 互相排挤 并
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且根据地域而有不同的分布 举例子 浙江移动拥有大量的用户 这是一个良好的增值业务开 发基础 2001 年间 在 SP 接入浙江移动平台的初期 签订的协议就明确了合作的前提是 该 SP 不在浙江范围内开展联通的增值业务提供
这种 排他性 给 SP 带来了不少困扰 但是他们寻求着各种机会在合法和技术及经济范围 内 曲线救国
据 WTO 协议规定 我国增值电信业务将在 2005 年底对外开放 知名电信厂商如新加坡电 信 德国电信 沃达丰电信等能进来加入到我国的电信业竞争中来 虽然移动通信这个产业本 身具有一定的垄断性 也会得到政府的产业保护 短期内格局不会有所改变 但是 我们仍然 期待看到更趋于公平竞争的移动通信市场 更充满活力的一个资本市场 而手机游戏作为无线 增值服务的一个重要部分也将得到大力发展

1.2.4 SP 服务供应商  Service Provider 市场
SP 即服务供应商 为手机产业提供手机增值服务 而手机游戏就是手机增值服务中一个 重要的部分 SP 就是手机游戏产业链中非常重要的一个角色
作为以提供信息服务来盈利的 SP 介于手机终端用户和移动运营商之间 由于行业技术门 槛不高 在手机游戏这个新兴领域 竞争是很激烈的
SP 的业务经过了这几年的发展 变得更加互动 更具有粘着性 更生动 2000 年初开始的 SMS short message service 手机短信 业务 一般是 70 字内的 push 类型短信 也没有形成固定的收费模式 2000 年底 SMS 进一步开发 发展成双向可互动的短信 部分地区已经试行收费 同时 WAP 开始试用 这种基于手机的 拨号上网 受到网关 流量及费用等等的限制 用户少 业 务开展不甚顺畅 2001 年开始 各地移动在中国移动的统一协调下建立了统一的收费模式并积 极开展和各个 SP 的合作 使得 SMS 业务更蓬勃的发展 各个 SP 更是在得到 许可证 以后 向移动/联通申请了属于自己的特别服务号码 使得 SMS 的互动更精彩 更可靠 在 GPRS/CDMA 的技术成熟 并逐步普及到大家的手机上之后 终于改变了曾经的 拨号 上网 使得手机上网速度更快 更稳定 也将 SP 的新业务推向了市场 比如彩信 手机游戏 下载 通过 WAP 下载游戏到手机上 中国移动支持 JAVA 技术标准 而中国联通支持 BREW 技术标准 期间 像空中网靠几个 WAP 游戏 月收入就能以百万元计算 而前期也不需要什么 推广 移动梦网总站上线就吸引了很多用户 在短信兴起的初期 移动运营商和 SP 建立了良好的合作关系并在此基础上获得了双赢 但 这种双赢模式却在悄悄的变化 消息灵通人士透露 中国移动正在研究移动梦网的二次创业计
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划 将在不断加强与 SP 合作的基础上 联合终端厂商和渠道商 把中国移动的业务内容直接植 入手机 并借助手机专业销售渠道的力量 把最新的移动业务直接介绍给手机用户 这表明运

营商主导价值链 直接承担了向用户推荐终端和服务的责任 将占有了最关键的销售渠道 终

端 SP 的品牌将逐渐淡化 然而一旦失去了品牌 SP 们的生存空间就非常狭小了 以中国移 动为例 为促进当初 SP 的业务接入并使短信服务有一个高效的运营模式 中国移动成立了 移 动梦网 并规划出专门的梦网中心 梦网的核心 一点接入 全网接通 一点收费以及一五代

收费给广大 SP 带来了便利和积极性 然而 2004 年 10 月初 中国移动集团数据部就发出通知 原有的梦网中心和互联网中心都被撤消 所有人员打乱重分到新业务开发中心 营销处 集团

客户处以及业务运营处四个处室 所有原来管理梦网和 SP 业务的人都进行了大换班 虽然官方

宣称是手机增值业务从 拓荒时代 走向 规范化 但是更多的业内人士和 SP 分析认为 这 正是中国移动开始着手发展成一个驾驭于所有 SP 之上的 MasterSP 的信号 而现在的 SP 将更多 的走向后台 担当起纯粹的产品/服务供应商 届时 中国移动将拥有更大的经济利益 对 SP

来说 这是一个危险又无奈的信号 它给 SP 们提出了新的挑战 所以 各个 SP 一方面抓紧和 移动运营商的合作 一方面拓展自己的业务范围 尽可能减小经营风险

与手机供应商的不同 SP 很难出现 独霸一方 的情况 用 战国 更能形容 SP 市场的

现状 现在全国有 4000 多家 SP 有跨地区的增值电信业务经营许可证的有 300 多家 其它 SP

则扎根当地 SP 之间的竞争是相当激烈的 本文主角 烈的市场竞争

公司身处于千家 SP 中 就面临着激

1.3 各市场对手机游戏的影响
根据以上分析 我们可以看到 从手机厂商到游戏厂商 再到移动运营商 他们都看到手 机游戏在手机增值业务领域的巨大商机和利益 手机厂商们不能放弃生产 游戏手机 并以此 来打开局面 游戏厂商们不仅看到了电脑网络游戏 还想在手机网络游戏上 赚一笔 移动运 营商更是不会放弃手机增值业务中的好噱头 手机游戏 它带来的巨大流量和其独特的黏着性 将为移动数据业务的发展 网络的扩大提供动力 SP 们在提供各种各样的信息服务来瓜分有限 的市场之后 看到了手机游戏这个新的盈利突破点
从终端硬件生产 软件设计到网络支持 产业链上各个厂商都为发展手机游戏产品而尝试 和努力 这样一个利好的市场环境 对 SP 发展手机游戏也是鼓励和推动 而本文中的 公司 在手机游戏产品方面决心大展拳脚 也必须考虑到和这些相关行业的合作以及和其他 SP 的激烈 竞争 下面开始 我们将提出并分析 公司所面临的各种问题 逐渐为之设计合适的竞争战 略
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第二章

公司手机游戏面临的问题

2.1  公司介绍

公司是国内领先的 SP 服务供应商 之一

公司致力于成为中国市场上一流的无

线娱乐媒体 在与移动运营商的紧密合作中 通过各种技术平台 公司提供种类繁多的无线内

容和各项应用服务 极大丰富了广大移动用户的娱乐生活

一 成长之路

公司前身 YY 计算机技术有限公司成立于 1999 年 9 月 当时旨在为移动运营商提供

短信及其他技术服务平台 创始人根据敏锐的洞察力 发现中国无线互联网前景看好便于 2000

年就与中国移动积极开展合作 拓展短信业务的双赢模式 2000 年 9 月

公司与中国移动

共同举办了 奥运快讯 短信新闻服务 开创了中国短信有偿服务的先河 也因此巩固了

公司和中国移动稳定的合作关系 在 2000 年 12 月 中国移动启动了名为 移动梦网 的短信

业务平台

公司顺利地入选为第一批合作伙伴

为了更好的发展无线互联网增值业务

公司与 2001 年 4 月从 YY 计算机技术有限公司

分离 成为了独立运营的公司

在 公司的发展中 始终重视并积极的开拓和各个行业的合作共赢

2001 年 7 月

公司率先和全球第一的手机供应商 NOKIA 合作共同推出手机图片铃声下

载业务 为 NOKIA 手机用户提供了全方位的知名卡通图片下载 更有具有版权的流行音乐铃

声下载 不仅为后来 公司更多方面的手机娱乐信息服务造势 也为 NOKIA 手机的时尚性

添上一笔并提升了销售

2002 年 6 月

公司与麦当劳 中国 公司共同推出 世界杯比分竞猜 短信服务 成

为公司进军体育短信业务的里程碑 虽然此前已经有体育短信服务 但是没能引起市场的关注

也没能带来显著的收益 而这次合作营造了 天时地利人和 的良好市场氛围 双方都受益匪



2003 年 2 月 中国移动启动其投资最大的市场项目 动感地带 掌上灵通作为唯一的纯 娱乐类无线增值服务商被指定作为其内容提供者

为拓宽 公司在娱乐业务的盈利面 2003 年 4 月起

公司与索尼唱片 星空传媒 STAR

TV NEWSCORP 时代华纳的卡通频道等一系列世界著名娱乐公司达成协议 为中国手机用

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户提供丰富多彩的娱乐服务 2003 年 第一季度 公司首次实现了季度赢利 2004 年 3 月 4 日 公司登上纳斯达克舞台
成为 2004 年纳市第一 中国概念股 也成为了 NASDAQ 历史上的 无线娱乐第一股

二 公司业务

业务范围

短信业务

公司的个性化短信服务包括铃声 图像 屏保 互动视频短信和短信互动

游戏 它拥有上万的高质量铃声和图片 更和各种媒体建立的互动视频短信频道

公司自

主开发了通过短信互动来完成的聊天 益智及角色扮演游戏 不仅黏着性强 还尽可能发挥了

短信的互动性

WAP 及 JAVA 业务

公司为用户提供个性化的彩铃以及彩色动画图像 并在合作的基

础上 开发并引进了大量的 KJAVA 游戏下载 丰富了服务

财务数据及业务展望

公司执行长在接受媒体专访时表示 截至 2003 年年底

公司每月的用户流量超过

了五百六十万 2003 年营收并不高 仅 1 亿人民币 但在 2004 年要力争 4 亿人民币 他同时提

到 大陆无线增值服务市场潜力庞大 本公司目前以娱乐市场为主力 积极开发各种数字内容

与线上游戏等产品 希望未来有机会与各界携手合作

2.2  公司手机游戏产品介绍

公司从开展手机增值业务以来 就十分重视娱乐游戏 游戏的娱乐性 黏着性 互动

性和时尚性使得它能够吸引足够多用户 产生庞大的流量 从而带来大收益

按照本文一开始提出的对手机游戏的分类

公司的手机游戏分为两大块 短信游戏和

手机下载游戏

一 短信游戏

短信游戏就是通过手机短信参加游戏和互动 虽然它没有 JAVA 单机游戏的光鲜画面 动人

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音乐 它却具有一定的互动性 而且从某种意义上说 文字的游戏更能给人想象的空间 有着 独特的魅力 从用户面来说 由于支持 JAVA 的大彩屏手机仍然是手机用户中的中高端 但凡 是入网手机都支持短信 因此短信游戏就拥有更大的用户基础 使之更容易被大众接受和流传
公司现在拥有 6 款短信游戏 其中聊天交友类 1 款 角色扮演类 3 款 益智类 1 款 养成类 1 款 这些游戏全部是由公司自行开发的
在 2004 年 最受欢迎的是聊天交友 其次是养成和角色扮演 最后是益智类 但是在 2 年 前 益智类的短信游戏曾是公司的重头戏 在各地的营业额中都占有非常重要的地位

二 手机下载游戏

公司现在开放的都是 JAVA 下载游戏 JAVA 游戏就是在具有 JAVA 功能的手机上运行的游 戏 它具有色彩鲜艳的图像 流畅的动画 使得玩家在游戏中充分体验娱乐的享受
公司现在已经对外开放了 33 款 JAVA 游戏下载 其中益智类 9 款 动作及体育竞技类 15 款 工具类 3 款 星座占卜类 2 款 角色扮演类 2 款 射击类 2 款
近一半的游戏是公司自行开发的 包括从创意 美工到程序设计测试 都是公司自己完成 的 还有一部分是引进的韩国及日本的游戏 我们进行汉化和程序更新 需要特别指出的就是 和某些娱乐公司合作的游戏 他们提供时尚可爱的卡通形象 我们编辑程式 游戏的收入根据 事先的协定进行分成 大家互惠互利
现在公司的 33 款游戏均是单机游戏 而且仅支持 JAVA 下载 也就是说 只有中国移动的 手机用户 开通了 GPRS 并且拥有具 JAVA 功能的手机才能够享受到此服务

2.3  公司手机游戏面临的问题
虽然公司从开展手机增值业务以来 就十分重视手机娱乐游戏板块 并力图将盈利的重点 放在这块业务上 但是娱乐游戏是一个非常广的概念 比如铃声 图片 彩信 IVR 等等都是 娱乐的一部分 虽然一开始益智类的短信游戏曾是公司的重头戏 为公司 打天下 但是它操 作不便捷 内容形式过于呆板 而其他形式手机游戏的盈利方式不甚明确 市场上支持复杂游 戏的手机处于比较高端 用户绝对需求并不大 公司又逐渐将更多的精力投放在了手机游戏以 外的娱乐业务 这也是绝大部分 SP 无奈的共同选择
进入 2004 年下半年 更多的手机支持彩屏 支持 GPRS 支持 JAVA 等等 手机游戏的市 场空前发展 现有的手机游戏产品远远不能满足市场的需要 而且如果 公司不及时采取行

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动的话 将错过占有手机网络游戏的市场机会 并逐渐在手机短信游戏和手机下载游戏市场上

失去先机 现在

公司手机游戏就面临着以下问题

? 产品老化 青黄不接 手机短信游戏已风光不在 手机下载游戏内容单薄 手机网络游戏

还是空白

? 用户流失 竞争激烈 随着产品的老化 用户更多地流向其他 SP 寻求更新更刺激的游戏 ? 目标市场矛盾 手机下载游戏叫好不叫座 达不到预期的市场反应

? 市场形象不突出 开拓新用户存在难度

? 盈利下降 手机游戏产品价格过于呆板 老用户流失 新用户增加减少 造成手机游戏产

品的整体盈利下降

以上问题有的是 SP 的普遍问题 有的是 公司自身的特殊问题 他们是如何形成的呢 我们通过下一章来分解这些问题并分析了解他们的深层原因

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第三章

公司手机游戏面临问题的分析

为了解决 公司在手机游戏市场面临的问题 并为之设计竞争战略 我们需要先具体分 析手机游戏产业中 SP 的处境 并根据市场现实情况分析出哪些是 SP 在手机游戏产业共同面对 的问题 哪些是 公司因其自身的特点而面临一些特别的问题

3.1 普遍问题
3.1.1 产业竞争分析
我们先结合波特的五种竞争力模型来具体分析手机游戏产业中 SP 的处境
一 产业进入壁垒
波特竞争力模型中的进入壁垒有六种 规模经济 产品歧异 资本需求 转换成本 分销 渠道的获得和政府政策
一个 SP 运营手机游戏的资本需求是很低的 只要能和移动运营商建立合作关系并获得特别 服务号 再将自己的服务网关和移动运营商的网关接轨就可以了 并不需要大量的固定资产投 入和前期投资 SP 的转换成本也比较少 直观的看 手机游戏服务并不存在固定资产的 规模 经济 但是更细节的说 从销售队伍的培训 经验 分销地理系统的分布以及采购渠道的畅通 和丰富都具有规模的效应
作为 SP 的 管家 合作者 移动运营商为 SP 提供唯一的也是基本统一的分销渠道 移动 运营商一方面鼓励各个 SP 接入服务在运营商的平台商进行有序竞争 同时移动运营商也能通过 更高的业务流量获得收益 另一方面移动运营商也对各个 SP 接入的服务进行筛选和管理 规范 业务 减少对移动运营商平台上众多客户的负面影响 对于 SP 来说 移动运营商的规定 政策 比政府政策更具有约束性
2004 年 4 月 为了规范 SP 的业务并提高他们的服务质量 信息产业部出台规章规定全网业 务 SP 企业的注册资本金额必须在 1000 万元人民币以上 这从资本规模上给 SP 提高了经营手 机增值业务的门槛
总的来说 对于 SP 从业务运营的角度 手机增值服务的进入壁垒是相当低的 其中也包
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括了手机游戏 但是移动运营商的规定也会直接影响这个门槛的高低 分析现在的趋势 产业 进入壁垒是越来越高的

二 产业现有 SP

正由于初期手机增值服务行业的进入壁垒低 而 2000 年到 2001 年的 IT 大降温使得很多互 联网企业将盈利模式转向了手机增值业务的 SP 因此现在业内 SP 之间的竞争激烈就可想而知 了 据统计 现在中国有近 4000 家大大小小的 SP
根据 SP 的不同背景 我们可以将 SP 分为四类
1 门户转型

如新浪 搜狐 TOM 等等 他们凭借自己庞大流量的门户 坐享着数以千万的用户 因此 推广手机游戏服务也就四两拨千斤了
2 技术出身

如 公司 早在 2000 年就与移动运营商合作 当时旨在推广技术平台 从那时开始 就 和运营商建立了良好的合作关系并获得了不错的声誉 为后来我们公司在各地推广手机增值业 务奠定了坚实的基础
3 娱乐背景

手机增值服务中的铃声 图片 彩信占有很大部分 无疑他们具有很强的娱乐性 而娱乐 背景的公司 他们拥有丰富的资源并且获得渠道快捷 这方面的优势他们得天独厚 举个例子 曾经 公司为了向用户提供流行音乐的铃声服务 就向环球娱乐购买了近百个音乐的铃声使 用权 每首歌 2000 元人民币一年 对于当时收费仅 0.5 元/条 利润近 0.1 元/条的铃声下载业务
是单音铃声 来说 这个成本是相当高的
4 其他

还有众多林林总总的小 SP 他们在各个地方 凭借着和当地移动的合作关系 以较低的销 售成本提供具有局限性的服务 内容较少 流量也不很大

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SP 的竞争非常激烈 但是却是 几家欢乐 多家愁 据非官方统计 目前移动 SP80%的

营业额掌握在 4%的 SP 手中 而其他 3800 家 SP 仅有 20%的市场份额

公司虽然幸运的跻

身于 4 的 SP 中 却和其他 SP 一样 无时无刻不在辛苦的寻找突破点 手机游戏就成为了大

家手中的王牌之一

手机增值业务的退出壁垒和进入壁垒都比较低 长期来说 这个行业应该会是一个回报低

稳定的行业 但是行业刚刚发展没多久 而新兴的技术和市场契机不断涌现 至今仍有 SP 涌入

此行业 使得行业的回报不断降低的同时具有了不稳定性 但是 手机增值业务这个行业并不

是一个增长缓慢的产业 从 2000 年到现在 手机用户人数大幅增长 手机增值业务更是突飞猛

进 当然 手机游戏作为新兴业务 他的前景被各方看好 增长也绝对不会缓慢 手机游戏虽

然还处于起步和新入市场阶段 却由于退出壁垒和进入壁垒比较低 想要在手机游戏上获得丰

厚收益 SP 将面临着来自行业竞争者强有力的竞争和挑战

三 手机游戏的替代产品
手机增值业务有便捷 随时随地的优点 手机游戏更是可以往粘着性 互动性上发展 但 是作为娱乐消遣的一种 他的替代产品却很多 随时随地的 有 MP3 随身听 报纸杂志 广 播等等 固定时间的消遣 就更多了 如网络/单机游戏 电视 电影等等
现代社会经济发达 一方面 人们生活越来越忙碌 没有更多的空闲时间 另一方面 越 来越多的娱乐方式让人们目不暇接 更难选择 虽然手机游戏有着休闲和随时随地的特点 但 是它面临替代产品的压力还是很大的

四 手机游戏用户
对于大部分手机增值业务来说 由于顾客使用的频度比较高 他们对价格是相当敏感的 而手机游戏却有着不同的特点 要按照部同产品品种分开来看
手机短信游戏 它还是建立在短信基础上的游戏 虽然单条计费价格不高 但是由于其互 动使得上下行的短信流量巨大 用户如果要投入地多玩几次 消费额就成倍增长 所以他们不 会乐意为一个重复性较大的服务付更多的钱 这方面来说 用户是价格敏感的
手机下载游戏 现在市面上多为一次性下载的手机游戏 顾客对 SP 的选择具有一定的跳跃
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性而频度有所下降 因此手机下载游戏的用户 相对于其他手机增值服务的用户 对价格不是 很敏感的
手机网络游戏 即有下载游戏的精彩内容 又有短信游戏的互动色彩 它的用户价格敏感 性受到游戏的结构设计的影响 互动过多 信息流量大 上网费用高 单机内容过多 游戏趣 味性就不强了 这两方面互相作用 如何平衡他们来获得稳定的流量和收益是 SP 们的一个课题
另外值得注意的一点是移动运营商这个环节 由于产业链的特殊性 SP 的服务产品不是直 接地全部地向用户开放的 它们必须经过移动运营商的筛选和规范 从某种意义上讲 移动运 营商也是 用户 而且这个用户不是单一的 他们根据地域的不同还有不同的需求 中国移动 的梦网模式试图让 SP 的业务满足 一点接入 全网接通 一点收费 但是经过两年多的努力 仍然不能实现 因为有很多现实中的困难 最明显的就是中国移动集团在各地的组织结构形式 是松散的 联邦制 他们之间独立经营 独立核算 各地移动有着自己的收帐周期 价格模式 就从收费这点就很难做到一点收费 所以 SP 还是需要花费人力物力在各地设立办事处 建立 关系网 培训销售和客服人员 根据当地移动的偏好接入相应的服务等等 这就很自然的 让 移动运营商变相成为 SP 的一个特别顾客 他们对 SP 的侃价实力是抽象的 高的

五 手机游戏供应商
因其技术含量不高 大多数的手机增值业务都是 SP 自主开发的 一是为了降低成本 二是 便于维护和更新 手机游戏就不同了 他就类似 2 年前的网络游戏 创意 美工 设计 技术 开发和维护等等 一大堆的问题 这让我们想起了韩国涌入中国的 泡菜 网络游戏 他们利 用 甲方优势 和中国代理商签订不平等合同 使一些急功近利的代理商饱受其害 也使大量 的中国玩家流失 借鉴于网络游戏中的韩国之害 SP 在手机游戏的引进上一定要注意自己利益 的维护
不过 手机游戏比网络游戏牵涉的问题要少的多 如果比喻网络游戏是一台大型家电的话 那手机游戏就像是一个碗 一把椅子 手机游戏的技术含量要少 美工 创意要求都比网络游 戏低 购入成本低的多 因此 对于一般手机游戏来说 供方侃价实力是一般的

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3.1.2 SP 在手机游戏市场共同面临的问题
通过利用波特五大竞争力分析了 SP 所面对的手机游戏市场 再联系市场上的实际情况 我 们来进一步挖掘手机游戏市场的问题
2004 年 9 月 20 日 由信息产业部 文化部等政府有关部门和中国移动通信联合会共同主办 的 2004 中国国际移动游戏高峰会 在北京举行 以 移动游戏 为主题的高峰会在我国还是 第一次召开 移动运营商 游戏软件开发商 终端厂商 游戏运营与代理商以及 SP 都参加了 这次会议
移动短信业务开展的几年来 一直增长 却在 2004 年首次出现下降 大家也将更多的目光 和期望投向手机游戏 都判断它将成为移动运营商增值业务的下一个增长点 随着中国移动 GPRS 和中国联通 CDMA1X 数据业务的开展 手机游戏业务被认为是 2.5G 数据业务的一个重 要的应用领域 也成为未来中国移动 JAVA 和中国联通 BREW 的竞争战中重要的筹码 各种分 析报告和预测也乐观的指出 在最早 2004 年年底 最晚 2006 年迎来 春天
根据易观咨询之中国手机游戏市场焦点分析报告(2004 年 5 月 18 日)的数据 2003 年的移动 数据增值业务 SP 整体市场规模约为 37.33 亿元人民币 预计 2004 年 SP 整体市场规模将达到 50 亿元人民币 数字是令人振奋的 但是 我们也应该清楚认识到面临的种种切实的问题
一 市场竞争激烈
可以看到前面分析中 发现手机增值业务这的产业进入壁垒初期比较低 业内 SP 有着各种 丰富的背景 数量也相当多 虽然现在移动运营公司通过政策手段刻意提高产业壁垒 但仍然 避免不了已成事实的 SP 之间的激烈市场竞争 作为手机增值业务的重头戏 手机游戏市场潜力 大 投入资金少 竞争激烈 各个 SP 需要解决激烈竞争中的生存问题 如何独树一帜 在市场 上建立自己的品牌形象至关重要
二 产品质量问题
手机游戏本身的替代产品就比较多 加上目前游戏开发商和 SP 都不重视市场宣传和推广 也不注重产品创新和自主开发 忽视对于游戏产品 用户的体验和习惯培养的重要性 造成市 场上产品同质问题严重 手机游戏产品的生命周期通常在 3 个月左右 一方面 SP 要开发出真
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正吸引用户的产品 一方面 还要注意产品的更新和升级 保持游戏的粘着性

三 用户结构矛盾

上面分析到手机游戏的用户拥有比较高的侃价能力 那投放市场的手机游戏产品就更要面 对目标用户 手机游戏目标用户主要是年轻人 多为学生和年轻白领 他们收入水平并不高 尚能应付手机短信游戏 但是手机下载/网络游戏需要手机游戏用户的手机支持 JAVA 或者 BREW 并能上 GPRS 或者 CDMA 同时 用户还需支付上网费/信息流量费 而这类手机的价格现在市 场价格还比较高 这类手机的目标用户和手机下载/网络游戏的目标用户有一定的错位 不过 我们相信这是一个时间问题 到 2005 年 市场上支持 JAVA 或者 BREW 技术的手机一定会大幅 度增加 并且价格也会下跌 同时 移动网络技术的成熟和大规模应用 暂时的用户结构问题 会随着科技的发展 时间的推移而逐渐消失 但是这个过程所需要的时间还是一个不确定的数 字

3.2 特别问题

3.2.1  公司进入和开拓手机游戏市场的 SWOT 分析

前面 我们分析了整个 SP 在手机游戏市场面临的普遍问题

公司不可避免同样面临那

些普遍问题 同时 我们期望通过 SWOT 分析 来了解 公司的遇到的特别问题

公司的优势 STRENGTH
? 声望高 跻身手机增值业务时间早 是本行业的第一梯队 ? 资本雄厚 成功在海外上市 获得手机增值业务概念的 第一桶金 ? 技术能力强 有自主开发的实力和移动技术背景 ? 基础好 和各地移动运营商有坚实的合作关系 销售业务遍布全国各地 具有非常好的新
产品及市场推广的基础 ? 拥有较广泛的合作伙伴 以及成功的合作经验 ? 有丰富的短信游戏经验积累

公司的劣势 WEAKNESS

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? 新产品创意来源少 ? 美工基础薄弱 ? 对 JAVA/BREW 类游戏的经验少 还处于尝试开发阶段 ? 现仅拥有 JAVA 游戏 且能支持下载的手机品牌少 ? 娱乐信息资源缺乏 ? 手机网络游戏起步晚 公司还没有相关的市场销售推广经验 ? 对手机游戏市场推广投入十分谨慎

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市场的机遇 OPPORTUNITY
? 手机游戏作为手机增值服务的一大看点 已经受到相关各行业的充分重视 为业务的合作 开展奠定了良好的基础
? 手机游戏市场具有投入小 效益明显的特点 ? 手机用户数不断增长 手机技术不断发展 将来越来越多的人拥有能支持 JAVA/BREW 的
彩屏手机 市场前景光明 ? 手机游戏的市场认知度越来越高 手机用户对手机娱乐充分认识 更愿意付费游戏 同时
更期待出色的手机游戏

市场的挑战 THREATS
? 用户结构矛盾 支持手机游戏的手机终端目标客户和实际上热衷手机游戏的手机用户有一 定的矛盾 现在支持 JAVA/BREW 的彩屏手机仍然属于中高端产品 而真正喜爱手机游戏 的手机用户还是年轻一族 学生居多 他们的购买能力还不能达到中高端水平
? 产品缺乏新意 手机游戏概念虽热 却缺乏新潮的真正能 领军 的产品 现在大部分公 司还只能做到一次开发 应用一年 而手机游戏属于时尚娱乐产品 更新速度快 一般寿 命为 3 个月
? 技术限制一时难以克服 下载手机单机游戏必定不是手机游戏的主要模式 手机网络/在线 游戏势必更受欢迎 但是从技术开发 流量控制到收费模式 利润分成 移动运营商和游 戏开发商 SP 都面临很多问题 如何建立一个统一的 大家都能接受的手机网络游戏合作 模式还是值得长期探讨的话题

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3.2.2  公司面临的特别问题

上面列举了 公司的优势与劣势 以及手机游戏市场存在的机遇和挑战 可以看到 在 手机游戏市场 公司面临的特别问题是

? 公司产品开发受到技术 美工和市场经验的限制 以至于没有闪亮的新产品推出 无法在

市场上抢占先机

? 游戏手机的普及使得用户更倾向于多姿多彩的手机下载游戏和手机网络游戏 造成公司的

手机短信游戏用户逐渐流失

? 同时 市场上存在的用户结构矛盾 即使公司有少量新产品推出 也由于用户群小而无法

对盈利产生正面的影响

? 市场竞争的激烈 加上公司对市场投入的谨慎态度 使得在手机游戏方面

公司的市

场形象不突出 对新用户的开拓难度加大

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第四章 公司手机游戏竞争战略设计

4.1 战略设计背景
手机游戏市场竞争激烈 上章我们对 公司面临的各个问题做了较为详尽的分析 为 公司手机游戏产品设计的竞争战略 我们不仅要看到整个 SP 行业面临的种种问题和挑战 还要注意到 公司自身的特点 既要回顾 2004 年的发展 又要看到 2005 年的契机
4.2 战略设计目标
为 公司手机游戏产品设计的竞争战略 要做到 不仅要发挥 公司的优势尽可能减 少 SP 普遍问题对其的影响 而且要避免 公司的劣势 改进它的技术等等资源来把握市场 机遇 承受市场威胁的同时提升公司手机游戏产品的市场竞争力 使其在 2005 年成为手机游戏 领域的领头羊 SP 并能在 2005 年下半年实现手机网络游戏的盈利 提高 公司手机游戏产 品的整体盈利

4.3 战略设计内容

本文将手机游戏分为三块来探讨 手机短信游戏 手机单机游戏 JAVA/BREW 手机网

络游戏(建立于单机 JAVA/BREW 上的实时互动游戏) 现在 手机游戏虽然被大家所看好 其

具有巨大收益的潜力 但是手机网络游戏还在移动运营商和 SP 之间共同探索 无论是游戏本身

网络畅通还是收费模式都还没有确切的保障 所以手机网络游戏还无法成为各 SP 的主力产品

为 公司手机游戏设计竞争战略 必须根据其手机游戏产品的具体情况及市场需求来决

定 下面 我们从产品成本 产品所需技术 产品创新所需资源 市场需求

公司产品现

状等方面来分析三种产品的不同特性

? 手机短信游戏

手机短信游戏的价格一般是按条计费 移动运营商收取每条固定的成本费及一定的代收费

提成 使得手机短信游戏的直接成本相对不同的 SP 却是固定的

手机短信游戏的技术含量并不高 虽然它也依赖与网络的稳定性和技术安全性 但是它更

多依靠其独特的创意 新颖的内容和互动的社区来吸引用户 创造流量

手机不断普及 手机短信已经不是新奇的东西 越来越多的用户理解并乐意通过手机短信

游戏获得乐趣 但是手机技术的不断提高 硬件水平的上升 使得手机短信游戏受到了手

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机下载游戏和手机网络游戏的威胁 可是 手机用户是一个巨大的基础 手机短信游戏拥 有绝对数量相当多的用户 而且能支持手机下载游戏和手机网络游戏的手机目前还出去高 端手机消费群 手机短信游戏在短时期内还不会淡出市场
公司的手机短信游戏具有一定历史 曾经为公司创造辉煌的业绩 但如今有下滑的趋 势 但公司的聊天交友类手机短信游戏却能长生不衰 就是因为其独特的社区氛围和坚定 的用户基础 ? 手机下载游戏 手机下载 JAVA/BREW 类游戏都是单机游戏 是按照下载的个数单个收费的 3 5 元 一个不等 这里涉及的成本是手机用户连接到移动运营商的网络通过 GPRS 或者 CDMA 下 载的网络费用 或者根据时间计费 或者根据流量计费 现在 SP 与移动运营商在这方面的 结算也是以移动运营商的数据为主 SP 的数据为辅的原则 因此 手机 JAVA/BREW 游戏 的直接成本也是相对固定的 手机下载游戏在某种意义上说 对游戏开发技术的要求并不高 而且它对网络稳定性的要 求比需要互动的手机短信游戏还要低些 但是 它对创意 美工的要求就更高了 一款技 术简单但是趣味别致的游戏绝对比技术复杂但索然无味的游戏受欢迎得多 由于手机终端硬件水平的提高 能支持手机下载游戏的用户群体在稳步不断的扩大 对此 类游戏的需求也是不断上升 因此 手机下载类游戏是具有一定前景的手机游戏产品
公司的手机下载类游戏是今年年初开始投入开发的 并未投入过多人力 一半为自行 开发 一半为引进和合作 现在公司的游戏仅支持中国移动的 JAVA 手机下载 支持的手 机型号也比较少 33 款游戏的推出总能吸引一些用户来下载 但是这种 一次性 的买卖 宛如细水长流 并未给公司带来明显的收益和市场效应 由于人力的缺乏 游戏的推出速 度显得缓慢 内容也缺乏新意 而且很多其他手机型号不能支持 人为地排挤了本来就不 多的用户 ? 手机网络游戏 手机网络游戏存在两次成本 一次是用户下载游戏客户端到手机 还有一次就是用户在游 戏过程中互动产生的流量而导致的网络费用 手机网络游戏的成本是复杂的 和游戏本身 的设计相关 而且它在市场上还处于尝试 手机终端的支持程度 移动网络的稳定性和服 务供应商设计游戏的安全性等等都有待于提高 当中所涉及的收费模式及盈利分成都还处 于探讨阶段 手机网络游戏对游戏开发技术 创意 美工的要求都比较高 而且由于涉及到费用 当中 的平衡性也非常重要

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同样由于手机终端硬件水平的提高 能支持手机网络游戏的用户群体在不断扩大 并由于 网络游戏其独特的互动和社区性 势必吸引广大的游戏爱好者 市场上都十分看好手机网 络游戏 但要真正实现盈利和规模化 还需各个产业磨练不少时日
公司在手机网络游戏方面还是空白 这和它的公司定位是不协调的 而且进入 2005 年 如果还不能拿出一款手机网络游戏来吸引市场眼球的话 一定会落伍而失去这个宝贵的市 场

根据以上的分析 我们可以总结出下表 如表 4-1 示

手机短信游戏 手机下载游戏 手机网络游戏

表 4 1   公司手机游戏产品特性分析示意

成本

技术含量 资源需求 市场需求

固定



一般

多且稳定

固定





现在低 未来有所发展

不固定 高



现在低 未来高速发展

公司现状 稳中有降 缓慢上升 空白

可以看出来 我们很难为 公司手机游戏制定一个固定统一的战略

在手机短信游戏和手机下载游戏这两类产品上

公司拥有一定的技术和良好的历史背

景 产品生产能力稳定 特别是手机短信游戏 拥有丰富的经验 同时 公司的这两类产品

在销售渠道上已经获得了相当的认可 我们可以采取标歧立异的竞争战略

在手机网络游戏方面

公司应该适应市场需要 吸引人才 积极创新和开发 进行大

规模的市场投入 我们可以采取目标集聚的战略 如图 4-1 所示

良 好 的 市基场 形 象 的, 丰 富 产的品 经 验 , 坚 实 的

标歧立 异 ( 、手 机 短 信
手 机) 下 载

总 成 本领

目标集 聚 ( )手 机 网 络

技 术 背 景 , 相 关 产 品 经 验 , 雄 道的厚





图 4 1   公司手机游戏竞争战略示意

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4.3.1 产品标歧立异
开发具有本公司特色的手机短信游戏和手机 JAVA 游戏 对现有游戏进行升级 我们已经拥 有丰富的手机短信游戏经验 不仅可以在现有手机短信游戏产品上增添功能来增加流量 也可 以在成功的模式下进行 复制 适应用户喜新厌旧的口味 已有的手机 JAVA 游戏中 工具类 的产品比较受欢迎且销量稳定 可以利用这个思路开发更多的游戏 也可对现有的工具类产品 进行升级
开发手机 BREW 游戏并将现有的部分游戏进行转型 联通的 CDMA网络只支持 BREW 游 戏的下载 虽然中国联通手机用户不如中国移动手机用户多 但是 CDMA网络收费较为便宜 目标客户群也较中国移动年轻 是手机游戏的一个重要市场 我们可将现有的 JAVA 游戏在不 违反中国移动合作合同规定的基础上进行转型 省去了创意和一些美工的内容 以比较低廉的 成本换取全新的市场 是非常有利的 我们更可以专门为 BREW 游戏开发产品
扩大合作 不仅引进艺术形象 更可引进创意及剧本来作为游戏设计的蓝本 我们已经有 成功的手机 JAVA 游戏引进了卡通形象 我们可以充分发挥和各方的合作 比如利用电视台某 个节目的创意来开发游戏 不仅节约成本 而且能吸引用户眼球
4.3.2 个别产品目标集聚
着手手机网络游戏的开发 尽快建立自己的地盘 手机网络游戏毕竟是手机游戏的一个重 要部分 虽然现在面临种种应用难题 但是它的发展不可小觑 而且手机网络游戏有较强的黏 着性和互动性 它将比手机单机游戏有更大的市场收益 我们应该着手开发自己的手机网络游 戏 不一定要一开始就做的十全十美 而是要让用户有一个第一印象 为今后的推广铺平道路
在现有政策下 拓展与移动运营商的合作方式 在和移动运营商的合作中 SP 其实一直处 于 乙方 的地位 作为弱势群体 SP 和移动运营商的周旋变得非常的巧妙和关键 而移动运 营商和 SP 的合作中 他们也非常期待 SP 的真诚和创意 我们可以灵活地和移动运营商探讨具 体的一些合作方式 更可以将其他地方成功的经验进行移植 达到举一反三的效果

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4.4 战略实施的指导思想
公司在手机游戏方面的困境和问题 是不可能一下子解决的 也不可能仅仅由一个产 品带来大翻身 而是应该一步步的实现战略
第一步 初步解决现有的用户流失问题 保留住现有的宝贵用户 第二步 花较低成本来更新产品 获得一些新用户 提高销售额 第三步 积累经验 学习技术 引进人才 为开发拳头产品蓄势 并加大市场投入 做到 一鸣惊人 抢占市场先机 第四步 上市新产品拉住新用户后 积极探讨盈利模式 化流量为现金流量 真正意义上 提高盈利
闭门造车是不可取的 我们也应该关注其他 SP 在做什么 他们的经历是我们借鉴的宝贵资 源

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第五章 相关案例及分析

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2004 年的手机游戏市场上 SP 们遇到了各种问题和挑战 然而不可否认 手机游戏拥有美 好商业前景 就像 10 年前的网络游戏一样 当时的网络设备 技术条件 经济能力等等限制了 其流行 但是随着科技的发展 经济的发达 网络游戏已经相当普及并且带来了巨大的利润 我们可以期望 在未来几年 手机游戏也会象网络游戏一样普及和流行 手机游戏不再是 奢 侈 的 新奇 东西 而是手机用户们一项普通的随时随地的消遣
为了手机游戏的发展 SP 们同其他合作伙伴一起 一方面勇敢地做着胆大的尝试 另一方 面为失败的合作付出沉重的代价并从中获得宝贵的经验 我希望通过分析他们的成败得失 积 累经验 为 公司的发展提出借鉴和警示
5.1 美通公司的 三界传说
上海美通无线网络信息有限公司成立于 1994 年 是全国首批提供手机娱乐服务的内容提供 商 SP 之一 美通无线致力于为移动终端用户开发情景互动类的娱乐产品 获得用户和业界 的广泛好评 其中 泡泡小新 产品早在 2003 年 9 月成为国内第一款用户过百万的短信游戏 产品
三界传说 原本是一款建立短信基础的互动手机游戏 它以文字 MUD(Multi-User Dungeon) 为原型 融入了互联网上盛行的文字或图形游戏的优点 结合短信操作和表现形式的不同 实 现了无线多人实时互动网络游戏--"三界传说" 游戏通过华丽诙谐的文字为玩家营造了一个神奇 虚幻的虚拟世界 在这个虚拟世界里面 玩家可以在练功 探险 升级 交友和聊天 本款短 信游戏仅上市一月 游戏产生的短信流量就突破了八百万条 现在此游戏的注册用户近百万 这不仅证明了美通无线在互动游戏开发 运营以及市场营销方面的强大实力 也凸现了网游的 神奇魅力以及这个市场的美好前景
2004 年 10 月 1 日 美通无线公司携手 MOTO 共同推出的基于 JAVA 的 三界传说 手机联 网游戏开始大规模公测 这也是世界第一款手机联网游戏
美通无线总裁王维嘉介绍 此款游戏将线下的一些小型休闲游戏融入到古城长安的武侠背 景之中 给游戏者展示了一个虚拟的游戏世界 以自己的另一个身份在武侠世界中冒险 从一 个寂寂无名的少年开始成长 打怪练级 拜师学艺 聊天交友 PK 战斗 参加帮派 和志同道 合者共闯天涯 中国移动通信联合会秘书长倪健中则表示 三界传说 的正式运营意味着手
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机用户第一次能够真正地在自己的手机上玩大型手机联网游戏 标志着手机网络游戏产业在中 国发展的开端
据介绍 三界传说 将通过两种方式为移动用户提供服务 一是在手机中内置该游戏 用 户拥有这种手机后 可直接进行游戏 目前 惟一一款内置该游戏的摩托罗拉 E608 手机也已上 市 二是通过从移动的“百宝箱”中下载该游戏 再进行注册使用 但此种方式只能在支持该款 游戏的摩托罗拉 V 系列手机和诺基亚部分型号手机中使用
美通无线总裁王维嘉表示 虽然同为网络游戏 但 PC 网络游戏和手机网络游戏有着根本的 区别 由于手机与电脑的性能不同 使用人群和用户习惯的不同 手机网络游戏在表现形式 游戏性的侧重点 包括资费上都和 PC 网络游戏都有很大的不同 与 PC 网游的华丽 刺激相比 手机网络游戏更注重休闲性质和社区性 随时随地即可娱乐 就像零食 因此 手机网络游 戏将不只是青少年的专属品 它将面向更广泛的用户 面向一个更广阔的市场 目前手机网络 游戏刚刚处于萌芽阶段 我们能够看到一个非常灿烂的前景 但手机网络游戏产业在中国要发 展起来 必须解决三个问题 首先是产业链的整合 以移动运营商为中心 联合手机终端厂商 服务提供商和内容提供商 建立一个完整的产业链 解决包括收费 手机适配 游戏运营等一 系列基础性工作 其次 是对用户的教育 手机网络游戏是怎么回事 怎么能够得到 怎么玩 这是巨大的普及性工作 最后 就是相关的法规政策 这点更需要借鉴 PC 网络游戏目前的经 验 王维嘉表示 他希望在 10 月 1 日开始正式公测的 三界传说 作为首款投入运营的手机 网络游戏能够对解决以上的一些问题有所帮助 获得经验

5.2 搜狐及部分 SP 受到处罚
一 搜狐简介
搜狐公司成立于 1996 年 8 月 于 2000 年 7 月 12 日在美国纳斯达克挂牌上市 搜狐公司从 中国首家大型分类查询搜索引擎 发展成为最受用户喜爱的综合门户网站 2000 年年末 随着 互联网泡沫的消散 各大门户纷纷寻找新的盈利模式 搜狐作为国内外知名的门户网站也加入 到和移动运营商合作推广手机增值业务的 SP 的行列中来 从最早的短信内容提供 到现在的多 方位的彩信 IVR 语音业务 WAP 业务等等 搜狐开发并推出了种类繁多的丰富多彩的手机增 值业务 并和中国移动以及中国联通建立了良好的合作关系 在搜狐在纳斯达克的股价受到了 互联网泡沫的影响而大幅下滑的情况下 由手机增值业务带来的实实在在的盈利模式为搜狐的
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股价稳定作出了贡献 虽然搜狐作为一个大型门户网站 业务覆盖了很多方面 电子商务 网络媒体等等 但是
搜狐已经充分认识到手机增值业务的商机并紧紧地把握着市场的动向 同时做出了巨大的市场 资本投入 比如彩信小姐的活动 据说斥资近亿元

二 宏观环境背景

2004 年 5 月份 中国移动通信公司为规范其接入的 SP 的服务业务 颁布并执行 移动梦网 SP 合作管理办法 其中详细规定了 SP 的业务范围并禁止 SP 做 push 类广告
进入 2004 年 月 中国联通和中国移动争相出台了一系列严格的 监管措施 一场两大 运营商对运营网内短信服务市场的清理工程开始了 一些不符合要求的问题 们都将受到处 罚甚至从其赖以生存和高利润的庞大市场上被清除掉
同时 中国国家公安部对中国互联网开始 扫黄 2004 年 7 月 27 日 国家公安部有关负 责人表示 大量淫秽色情网站采取短信注册 支付形式获利 电信运营企业和网站在明知对方 是淫秽色情网站的情况下 仍与其分享利益的 将被视为共犯 追究其法律责任 因此 电信 主管部门将逐一核查通过手机代收费的网站 拒不停止为色情网站提供服务的相关 将遭重 罚 直至停业整顿或吊销经营许可证 中国移动数据部部长叶兵说 部分 为黄色网站提供 代收费业务 如表面是用订阅新闻 其实却代理下载黄色网站的电影和图片收费
SP 涉及黄色业务有两种基本形式 一是为黄色网站提供代收费业务 另外一种是自身提供 某些未获移动运营商批准的情色短信和图片等等服务
在这样的大环境下 移动运营商以此为契机 全面开展对 SP 的监测和清查工作 大力整顿 SP 其实 移动运营商的目的不仅仅是 扫黄 而是借此机会整顿和规范现在近 4000 家 SP 的业务 不让他们在 灰色地带 徘徊 给正常的业务带来负面影响

三 中国移动对搜狐的处罚

搜狐擅自群发 WAPPUSH和涉嫌强行定制

在未经中国移动事先许可的前提下 6 月

17 日搜狐公司技术人员擅自在四川地区群发 WAP 推出式广告 1374 条 用户点击的同时就直接

订购彩信‘搜狐我要图’业务(10 元/月) 目前已经发现 23 个用户因此订购该业务 给用户造成较

为恶劣的影响 ”

2004 年 8 月 13 日 搜狐接到中国移动集团公司书面邮件通知称其遭受的处罚是 从 2004

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年 9 月 1 日起 搜狐在线信息服务公司将被中国移动正式暂停提供多媒体短信服务的资格 时 间为一年 彩信作为一个 SP 的重头业务 它的暂停无非是给搜狐的当头棒喝 一位行内人士说 这是中国移动迄今最为严厉的处罚措施 消息传出后 搜狐公司股价下挫了 17 个百分点 并影 响了新浪 网易 灵通等海外上市的中国无线概念类股票整体下跌
事发之后 搜狐 CEO 张朝阳表示 搜狐无线部门将按中国移动要求进行整改 宁肯发展慢 一点 也不能违反中国移动规定及侵犯消费者的权益 同时还将积极与中国移动沟通 争取尽 早恢复搜狐彩信业务资格

四 对搜狐的影响

在美国纳斯达克上市的搜狐已经就处罚决定发表了公告 并为此调低了公司的第三季度收 入预期 7 月末 搜狐曾预计其第三季度收入额有望达到 2810 万到 2910 万美元 眼下搜狐预 计第三季度收入额将比预期低 150 万到 180 万美元 而净利润也将下降 100 万到 130 万美元左 右
据内部数据 搜狐第二季度无线业务收入的 20%来源于彩信和 WAP 业务 其余 80%来源于 短信业务 张朝阳早已将 WAP 和彩信视作下一个增长点 2004 年上半年搜狐花费巨资选拔搜 狐彩信小姐 欲将彩信作为主要市场推广活动 为把握奥运商机 搜狐与中新社签订了奥运新 闻图片的独家 无线合作伙伴”协议 正要借奥运提升手机增值业务等等 所有这些市场投入和 推广计划就因为中国移动对搜狐的一纸处罚而付诸东流 让同行都为之扼腕 更可惜的是 在 竞争激烈的彩信市场上被停止 1 年 将流失多少用户 失去多少收入 这个机会成本是相当大 的

五 其他 SP 受到的处罚
其实从 7 月份来 中国移动就陆续处罚了 25 家全网 SP 有的被罚没收收入 有的暂停某 项业务 以下就是受到处罚比较突出的几个全网 SP
? 2004 年 6 月初 中国移动发现空中网的交互语音应答服务(IVR)中存在违规内容 针对 这一违规行为 中国移动决定在 2004 年年底之前拒绝受理空中网在现有所有平台上(包 括 JAVA 彩信 WAP 彩铃 交互语音应答以及短信)增加新产品和服务的申请
? 2004 年 4 月 新浪因为彩信业务违规受罚 据了解 在彩信下载的确认发送页面中 新浪对彩信定制产品进行了默认打勾的设置 用户稍不留神点击 确认 就可能误订
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其收费业务 同时 新浪的部分彩信定制服务在网站页面上标注为 免费 但实际上 是收费的 中国移动依据合同 罚没新浪 5 月份的彩信业务信息费 暂停其新增业务 3 个月 2004 年 8 月 新浪因其 IVR 服务包含了不恰当的内容 并在未经许可的情况下增加电 话号码 知情者言 实际上就是新浪擅自将 125908588(情爱宝典)和 125908511(新浪新 闻)两项语音杂志业务进行内容变更 提供了情调不健康的业务内容 同时擅自将 125908588 业务进行号码扩展 有关处罚是 新浪从 7 月 27 日起 1259085 开头的语音 杂志业务暂停服务 而从 8 月 15 日起 新浪所有平台新增业务和合作营销申请也会暂 停审批 3 个月 其在其他所有业务平台中尚未开通业务的新增 SP 合作申请也将会暂停 6 个月 ? 2004 年 8 月 腾讯受到与和新浪相同的处罚 ? 2004 年 5 月 美通无线在广州大量群发 WAP 推出式广告 推广 我为足球狂 彩信业 务(10 元/月) 链接的 WAP 页面上没有彩信业务使用条件 资费说明 发送频次 客服 电话 取消方式等必要信息 用户定制后只出现资费和业务频次说明 造成不少用户错 误订购 导致用户投诉 其遭受的处罚是 停止新业务上报 6 个月内不得做市场活动

各个 SP 都因为处罚受到了各种直接和间接的影响 直接受损的有业务收入 业界及市场形 象 股票跌价 间接的损失就更多了 落空的市场投入 公司上市的推迟等等
中国移动的处罚通知使得新浪的股票在开盘后急跌 在第二天上午的交易中下跌了 9 而美通无线则是推迟了在美国纳斯达克的上市计划

5.3 案例对 公司竞争战略实施的启示
5.3.1 对美通 三界传说 的思考
美通公司的手机网络游戏轰轰烈烈的推出了 虽然短时间内 我们还很难得出他们成功或 失败的结论 但是他们的大胆和魄力让我们对手机网络游戏这个问题再次进入思考 让我们从 他们的尝试中分析并获得一些关于手机网络游戏的启发吧

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一 手机网络游戏的目标用户

电脑网络游戏的目标用户是是 16 25 岁的青少年 追求新奇 刺激和时尚 学生为主 空 闲时间多 手机网络游戏因为其媒介 手机价格贵 游戏时间是随时随地 我们就可以把手机 网络游戏的目标用户范围放宽到 16 40 岁的能够接受新事物的人 一方面 他们没有很多的空 闲 玩儿游戏往往是为了消磨一些零碎的无聊的时间 另一方面 他们拥有更多的财富 能承 受手机网络游戏终端的价格和上网的费用 他们会觉得电脑网络游戏过于杂乱 报刊杂志又太 严肃沉闷 电影过于奢侈等等 手机网络游戏将是他们的好选择 休闲轻松 易上手 随时随 地 比如美通的 三界传说 在一个背景主线下穿插诸如连连看 挖地雷这样的休闲小游戏 把社区性和休闲性完美的结合起来 同时满足用户休闲娱乐和交流的需求 充分满足目标用户 的需要

二 手机网络游戏的定价

手机网络游戏的价格主要包括两块 游戏本身的包月费以及手机上网费 有人估算 游戏 服务本身的包月费用在 12 块钱左右 玩游戏的手机上网费用 GPRS 费用 在 30 40 元/月左 右 玩手机网络游戏的费用在 50 60 元/月 这样的话 就比电脑网络游戏的平均 80 元/月要少 对于我们前面说的这个目标用户群 是完全可以承受的 当然 真实的手机网络游戏价格还要 看游戏本身的设计和用户的操作习惯 手机网络游戏的上网费用是根据用户交换的数据流量来 计算的 作为一款希望向更多用户普及的游戏 美通的 三界传说 在产品设计中就为降低用 户资费进行了很多的考虑 比如 只有与服务器进行数据交互的时候才连接 GPRS 网络 同时 在保证游戏性和交互性的基础上把数据交换量尽量压低 减少冗余数据的交换等等 美通还表 示 要普及一款手机网络游戏 最关键的是减少资费 在最短的时间内教育和培养用户

三 手机网络游戏的产品设计

根据 三界传说 的测试 美通发现 一方面 是由于中国以 GPRS 为代表的 2.5G 网络 已经基本成熟 另一方面 现在的手机网络游戏厂商在设计游戏的过程中就尽量的减少通讯量 减小了网络速率对游戏的影响 应该说 在目前的网络环境下 运行现有的手机网络游戏产品 是可以的 乐观的推断 到了 3G 时代 手机网络游戏将受限更少 精彩更多 产品设计方面
三界传说 给我们了很好的启发

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互动性

手机网络游戏不能离开网络游戏 也就是不能少 真人对战 聊天 交友 等等这些互动 的社区性的功能 比如 三界传说 就为玩家设定了大唐盛世的武侠故事背景 玩家能凭借手 机随时随地的进入一个虚拟的社会消磨时间 获得快乐

经济性

前面提到的资费问题 当中就涉及到产品的设计 如何让游戏即精彩耐玩 又精练而不浪 费网络资源 是 SP 在开发手机网络游戏中 值得注意的关键一点

普及性

三界传说 10 月开始公测 还只能适用于摩托罗拉 v 系列机型和诺基亚某些普及率高的 机型 而且只有中国移动的用户才能联网 这对一款手机网络游戏的普及是有一定的制约的 但是 大家都相信随着科技的发展 在认识到手机网络游戏巨大的商业价值后 更多的手机生 产商 运营商等等都会投入到这个产业市场的

5.3.2 搜狐受罚带来的思考
处罚给搜狐和其它 SP 很大的打击 搜狐为一点儿看似简单的问题付出了沉重的代价 不仅 仅是资本的损失 还有市场机遇的错失
资深人士评论说 过去一两年中 国内所有的大型内容服务商都存在着比搜狐目前显露的 问题更严重的问题 搜狐的受罚 无疑是在杀鸡给猴看 这次整顿事件 在很大程度上是过去 几年整个市场管理缺失和秩序失范的结果 而不是具体某一家内容服务商不规范导致的 需要 重建制度和健全管理体制才能完全解决问题
SP 和移动运营商的合作是微妙的 移动运营商不仅是合作方 还是一个管理者 他们对 SP 的行为起着牵制和监管的作用 他们的一举一动都影响到 SP 更关键的是 在无线增值服务这 个市场 移动运营商也是一个前行者 摸索者 他们也需要根据实际情况调整计划 改变制度 甚至进行改革
而各个 SP 更应该以此警示自己 在开展业务的时候三思而后行 不能 以身犯险 短视 行为千万不能要 就算移动运营商不采取处罚措施 违规的 SP 最终也会受到市场的惩罚
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所幸的是

公司的业务一直中规中矩 从未受到移动运营商的处罚 这无疑给 公司今

后的推广工作创造了良好的背景 当然 我们也应该从他们身上吸取教训 什么样的创新是可

行的 什么样的 花头 是危险的 一个成功的 SP 如何正规地扩展自己的业务 怎样降低产品

风险等等

一成一败 截然相反的两个竞争对手 他们的经历给 公司竞争战略的实施提供了宝贵

的启示

? 美通的 三界传说 风风火火的开展 给 公司竞争战略中 个别产品目标集聚 的手

机网络游戏提供了难得的资源和借鉴 但是 作为竞争对手 我们还应该发现美通的不足

以及如何发挥 公司的长处来克服美通公司面临的困难

? 搜狐受到的处罚也给 公司竞争战略中的 产品标歧立异 敲了警钟 不是什么创新都

可以做的 作为一个具有社会责任感的公司

公司应该进一步规范公司业务 维护自

己健康的社会形象和市场形象 而且 还应该对公司和移动运营商的关系有一个明确的定

位和改观 变被动为主动 开发具有吸引力的新产品 积极与移动运营商合作探讨 保证

了盈利 也适当规避风险

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第六章 公司手机游戏竞争战略的实施

6.1  公司手机游戏竞争战略分析

通过以上对 公司手机游戏面临问题的分析 我们得出结论

公司的手机游戏应该

采取标歧立异为主 个别产品采用目标集聚的战略 现在 我就结合公司的实际情况和市场的

状况 将竞争战略分解到营销 合作和客服各个策略中进行详细的分析 如表 6-1 所示 最后 制定相应的行动计划和时间表

表 6 1   公司手机游戏竞争战略分解示意

产品标歧立异

个别产品目标集聚

手机短信游戏以及手机下载游戏

(手机网络游戏)

产品策略

维护老游戏产品

开发新产品

营销策略

广告策略 定价策略

公司形象推广及原有产品促销 产品及地区差异化

大力宣传新产品 产品及地区差异化

地区销售及渠道

选择适合当地的产品

在合适的地方推出

合作发展

直接合作

手机厂商 游戏商

策略

间接合作

娱乐集团 知名商家

客户服务

市场调查

了解用户信息

策略

流程重整

个性化客服

新产品用户基础

具体的实施策略 请看下节

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6.2  公司手机游戏竞争战略的实施
6.2.1 营销策略
手机游戏是一个比较特别的产品 它是一个时尚 新潮的休闲娱乐产品 只需一部手机 它能随时随地带来快乐 帮你消磨时间 相对于其他娱乐方式 如电影 电视 旅游等等 手 机游戏更像一个 快餐 想 吃 就有
手机游戏的用户定位在 16 40 岁之间 追逐时尚 喜爱新潮的人群 学生 白领都是我们 的营销对象
一 产品策略
1 继续维护短信游戏
本公司的短信游戏一直是公司业务的一个重要部分 在彩信之前 从一开始它就给公司带 来了巨大的收益和良好的市场影响 公司短信游戏产品中的宠物和聊天栏目很受欢迎 因其产 品延续性的特点而具有相当的产品寿命
另一方面 在短时期内 能支持下载和网络游戏的手机还是中高端产品 而热衷手机游戏 的用户还是收入较低的年轻人 手机用户的结构性矛盾还不能快速解决 虽然日后必定是下载 游戏和网络游戏大行天下 但是还是需要半年到一年的过渡期 所以我们不能期望在手机下载 游戏和手机网络游戏方面在目前就获得稳定且大量的收益
为了降低运营风险 又能节约成本 还能留住用户 以较低的成本获得收益 我们势必对 现有的手机短信游戏进行维护以稳定现有的用户和流量
2 创意性开发
只有老的产品是不够的 用户永远是 喜新厌旧 的 我们在维护的同时 也应该做到创 意性的产品开发 可以有几个开发方向 ? 对于现有的手机下载游戏和手机短信游戏 我们可以提供现有产品的升级 比如在现有角
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色扮演的短信游戏中增加某些情节或者应时的推出某些关卡或者礼包放送 这样不仅能节 省开发新产品的人力物力并节约时间 还能吸引现有用户更多使用我们的业务 如果操作 理想 能产生事半功倍的效果 ? 在创新手机下载游戏方面 我们可以开发一些特色产品 如工具类 含有货币 尺度换算 等等 ? 着手策划手机网络游戏 由于种种技术和网络的限制 我们很难一次完成创作和测试 我 建议公司在开发手机网络游戏时 分两步走 第一步 创意出游戏模型 在短信平台上实 现 成为一个独特的互动的手机短信游戏 一方面 提前网罗用户 另一方面 测试产品 并获得用户的反馈信息来对产品进行评估 第二步 在技术 网络 市场都比较成熟的情 况下 推出手机网络游戏 一炮而响获得用户们的认同和喜爱 ? 将个别成功的短信游戏转化为手机下载 JAVA/BREW 类 游戏 我们可以根据已有的手 机短信游戏产品特点来筛选个别短信游戏作为手机下载 JAVA/BREW 类 游戏原型 对 之进行更新和创作 使之成为一个特别的手机下载 JAVA/BREW 类 游戏

3 产品范围拓展

? 手机下载游戏方面 我们现在还只有 JAVA 游戏的下载 这是不够的 中国联通拥有近 1 亿的 CDMA1x 用户 他们对 BREW 类游戏的需求是很大的 我们应该争取早日获得 BREW 的技术认证 并可以在规则允许的情况下 将部分 JAVA 游戏转化为 BREW 游戏来争取这 块市场 这样可以节省开发产品 创意 美工的人力物力 需要的只是技术上的转变
? 拓展下载类游戏的手机适用范围 诺基亚手机中的技术比较新 对很多游戏都支持 无疑 在中国市场 诺基亚是第一大手机品牌 占有约 28 的市场份额 但是第一是相对的 我 们绝对不能忽略其他手机品牌的用户 他们占到了市场的 70 我们相信手机不断更新 JAVA 技术也不是什么顶尖科技 越来越多的品牌手机都会更支持下载类游戏 因此我们公 司在开发的时候 也应该关注这片市场 开发适用其他品牌手机的下载类游戏
4 产品整合推广

多样化的推广能产生更好的效果 在推广手机游戏时 我们可以根据产品不同的特性设计 整合的推广计划 可以分为横向整合和纵向整合 ? 短信游戏中的聊天和宠物 是两个独立的游戏 其实在推广的时候 我们可以把他们结合
起来搞活动 比如 用宠物的形象来进行聊天 等等
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? 更直接的纵向整合适用更多的地方 比如和某个著名的娱乐公司合作推出的某个卡通形象 的一套彩图下载 而我们利用这个卡通形象开发了手机下载游戏 把他们结合一起推广就 是理所当然的事情 而且整体市场形象鲜明 反响也会不错

二 广告策略

光有好的产品是远远不够的 现在手机增值业务市场竞争激烈 品种繁多的手机游戏让用 户目不暇接 虽然有几百家 SP 提供着全网手机增值业务 但据调查 一个用户往往会选择很少 的几家 SP 长期使用 这种用户的惯性使得用户更乐意尝试和接受一个熟悉的 SP 的新产品 而 不是新 SP 的新产品 这就给我们提出了广告策略方面的考验 我从以下几个方面来分析 公 司应该采取的广告策略
1 品牌形象建立

公司在业内和市场上都是知名的公司 也有着相当不错的客户服务的口碑 鉴于最近

中国移动处罚了一批违规操作的 SP 或者业务

公司却未被牵涉 这是一个很好的做 公

司品牌广告的时机

首先 优秀的业绩 规范的操作 专业的服务都是值得宣扬的事实 也能丰满我们推广的

品牌形象

其次 在中国移动处罚了一些 SP 并暂停了他们的某些业务时 势必导致这些 SP 和业务的

手机用户寻找新的可靠的 SP 这正是广告投入吸引新顾客的好时机 被暂停的业务各色各样

流失的用户也有不同的需求 根据用户的具体产品需求来作广告会耽误时间 也会浪费一些人

力和物力 简简单单的品牌广告就能拉住这些有经验的用户 是非常有效的

再次 无论一个品牌当时在市场上再怎么红火 只要安静一段时间 就会被人们遗忘

公司曾经在 2001 年投入过大量的品牌广告 相隔了 3 年 是时候再次用品牌广告 提醒 以

往的用户并吸引新用户了

其实 品牌广告除了硬广告的平面创意 户外广告 电视/广播媒体等等 还可以通过公关

部在各大媒体上发布各种软性文章来做

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2 产品推广

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公司现在采取比较紧缩的广告投入政策 并且现在大量的广告投入都是推广彩信和 IVR 产品的 手机游戏是一个时尚化的产品 不能靠 酒香不怕巷子深 的理论来推广 如果期望 手机游戏能带来明显的收益 我们应该采用适当的广告投入 把自己的手机游戏产品包装成有 趣 时尚 丰富的娱乐产品形象 可以从两个方面来着手 ? 新的手机游戏产品推出上市时 配合以适量的硬广告来宣传本款游戏 同时在媒体上用软
文章对此游戏进行渲染和描述 ? 在一个新的地方投入手机游戏时 尽可能和移动运营商合作推出手机游戏系列的广告 既
节约成本 又能取得理想的效果
3 促销广告

只为新产品做广告是不可取的 新产品固然能吸引新用户 带来流量和盈利 但是用户的 量是从零开始的 而老产品不一样 它们已经拥有大量的用户 其中有常常购买的忠实用户 有摇摆不定购买频率较低的用户 还有曾经购买过的沉默用户
为了推广一款老的手机游戏 我们可以为之策划相关的促销 如根据节日而应景推出的祝 福系列 其实就是在原手机游戏里面的加入情节 还可进行有奖游戏 在游戏中融入闯关并给 予用户实惠的物质奖励等等 这些促销配合以相应的广告就可以达到拉住老用户 吸引新用户 提高流量创收入的效果了
三 定价策略

手机游戏是一个新兴的手机增值业务 从产品的寿命角度来看 它刚刚经过市场导入期 而是处于成长的初期 由于市场认知度还不够高 再加上用户结构的矛盾 产品定价就显得比 较敏感 因此 我们的定价一定要体现针对用户的差异化
1 产品差异化

现在公司的手机游戏产品种类比较多 但价格却比较一致 各个产品特点及用户群不同 我们的价格却不能体现这种差别 在下载类游戏中 我们的价格都在 3.5-5 元之间 其实有些受 欢迎的游戏价格完全可以定价更高一些 特别是工具类 因其耐玩性和独特性 用户能承受的

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价格更高 我们在不知不觉中损失了一部分收入 2 地区差异化

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中国各个省市地区差异明显 经济发展速度也不一样 沿海地区的人均可支配收入和内陆 地区差别很大 手机游戏并不是生活必须品 它属于娱乐 由于终端的特殊性 可以算是一个
奢侈品 我们如果不加以区分 在沿海地区 看来是一个小点心的价格 在内陆 就可以算 上是大餐的价格了 因此 我们在制定价格的时候应该做到地区差异化 现在我们在手机短信 游戏方面已经做到了地区差异化 我们还应该摸索如何对手机下载游戏以及我们即将开发推广 的手机网络游戏做到地区差异化的定价
四 地区销售及渠道

前面也提到了地区差异化 但基于定价 仅仅说到了各地的经济差别 但是中国地大物博 东南西北差异明显 文化风俗有区别
首先 各地用户有着不同的生活习惯 对不同产品反响不同 甚至天差地别 铺天盖地的 推广所有产品必然会造成不必要的财力损失 还会影响主力产品的推广 因此 在每个地区 我们都应该选择最具有吸引力和代表性的产品进行推广 而什么样的产品最合适这个界定就应 该由相关的销售人员和市场人员共同发现和决定了
其次 现实中 移动运营商在各地的分公司是独立的 他们对手机增值业务的重视程度以 及对 SP 的印象直接影响到我们手机游戏产品在当地的推广 我们的销售人员应当了解产品 凭 借专业的知识 敬业的态度和人际交往能力去说服当地的移动运营商 更进一步就是能充分运 用移动运营商的资源进行合作推广
6.2.2 合作发展策略

行业性质使然 SP 的成长发展离不开种种合作 能否充分发现及运用各色资源对 SP 来说 非常重要 而 公司几年来 也一直广泛地开发合作伙伴 同时积极开展各种互惠互利的合 作项目保持紧密的关系
手机游戏方面 我们能看到的仅仅是一个卡通游戏下载的合作 这说明 我们还有很多合 作发展空间来推广手机游戏 主要有两个方面

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一 直接相关合作伙伴

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1 手机厂商

我们与诺基亚有着良好的合作关系和成功的合作背景 我们在手机下载游戏的开发中 也 得到诺基亚的技术支持 鉴于美通和摩托罗拉的合作开发了手机网络游戏 三界传说 如果能 和诺基亚合作开发并推广一款手机网络游戏 将是十分值得期待和利好的 同时我们也可以和 其他手机厂商探讨这方面合作的可能性
2 韩日游戏商及投资伙伴

由于公司背景中有一部分韩日资深无线增值服务运营商的投资 因此 近水楼台先得月

我们往往可以从他们那里获得最新最时尚的手机游戏资讯和试用版 曾在开发短信游戏的时候

我们就获得了韩国最新的 JAVA 游戏资讯 作为我们短信游戏产品策划时的一些参考 例如

日本的主要无线游戏开发者 Index

公司的股东之一 就授权 公司特色化并销售在中国

的 Java 游戏 包括 Star Driver 魔术射击和 Ninia 传奇等 我们最终目的是开发自己的手机

网络游戏 我们应该充分利用这些合作伙伴能提供给我们的信息 无论信息是有偿的或无偿的

我们都不能忽视

二 间接相关合作伙伴

1 娱乐集团

公司与知名的电视媒体 CHANNEL[V] 星空卫视有着长期的合作 为他们建立观众短

信俱乐部 接收短信投票及音乐点播等等

公司还与索尼唱片有着独家的合作 也和蜡笔

小新的制作商签约 最近

公司还从上广集团购买了 2046 的无线版权

虽然现在这些合作都还没有涉及到手机游戏产品 但是我们可以和他们探讨类似和特纳广

播公司卡通频道的合作方案 为推广手机游戏 我们还甚至可以创新更多的合作模式

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2 麦当劳等知名商家

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2002 世界杯及 2004 奥运会期间 我们都与麦当劳和中国移动合作推出了短信活动 市场 反响强烈 得到用户的喜爱 如果我们开发一个运动类的游戏 其中涉及麦当劳的产品品牌等 等 相信一定会得到麦当劳和中国移动的支持的
6.2.3 客户服务策略

一 市场调查
市场调查是一个公司决策过程的一个重要工具 为了把握市场机遇 了解用户喜好 做出 正确的产品开发和市场营销决策 我们应该做多方面的市场调查
1 用户调查
公司业务开展时间长 每个产品都拥有大量的用户 这是宝贵的资源 我们可以对他 们进行有偿的市场调查来获得有益的信息 一方面 了解自身的用户是一个什么样的人群 调 整自己的产品定位 另一方面 为进一步开发新的手机游戏做准备工作
2 市场调查
仅仅是自己的用户调查是不够的 我们还应委托大的市场调查公司 对我们即将开发的手 机游戏产品做一个市场调查 对其定价 用户定位等等提供有价值的参考
还可以通过购买社会上各种相关的调查报告来丰富经验 了解市场
二 流程重整
公司拥有品种众多的手机增值服务产品和合作项目 为了提高客户服务部的工作效率 改善公司的客户服务质量和对外形象 应该对客户服务的流程进行重整 将客户服务部根据产 品类别进行分组 每位客服人员除了熟悉掌握公司基本的一些手机增值服务常识 还应该熟记 自己负责的相关业务的产品情况并积极跟进当时进行的活动或者项目 这样就能准确及时地回 答用户疑问了 同时客户服务部人员还和相关产品所对应的技术部 市场部 销售部人员等等
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保持密切的合作关系 便于信息沟通 反馈和问题的解决 针对手机游戏这个新产品 客服人员更应该掌握一定的技术知识 了解公司每款游戏所适
用的地区 手机机型 网络需要以及收费细则 在新产品推广阶段 更应该耐心地解答用户的 提问 敏锐地洞察用户的困难 让用户感到人性化的服务并对手机游戏产生浓厚的兴趣
作为公司直接面向用户的窗口之一 客服部从用户这里得到的建议和信息也是公司发展手 机游戏产品的珍贵资源 客服人员应定时地向技术部 市场部提供产品投诉及反馈报告

6.2.4 实施策略的详细行动计划
上面所说的策略还是比较抽象的一些概念 涉及到的也是公司结构中某个单一的职能部门 在实施中 单个部门的努力是远远不够的 更需要的是全公司各个部门的协调和合作
公司现行组织结构如图 6-1 所示 CEO

CFO

CMO

COO

CTO

Finance HR Admin

Sales BD

Tech support Product Development

Marketing PR Customer Service
图 6 1   公司组织结构图示意

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CEO

Creative Committee

CFO

CMO/COO

CTO

Finance HR Admin

Tech support Product Development

Sales & Marketing BD

PR Customer Service

Project Team for New product
图 6 2   公司调整后的组织结构图示意 为了更好的实施手机游戏的竞争战略 根据公司的业务现状 人员情况以及组织结构 公司需要根据竞争战略的需要部分调整组织结构如图 6-2 并细分策略以便实施如下的详细 行动计划

一 全公司的创意委员会

由产品部的牵头成立一个全公司的产品创意委员会 积极发动各个员工对游戏产品的创意 让他们以一个业内工作人员的身份发挥想象 结合公司的实际 提出各种各样的建议 公司就 能以较低的成本获得宝贵的可靠的资源
每周举行创意会议 大家随意畅谈 由产品部负责人记录下创意 作为产品创意的宝贵资 源 今后用户设计新产品或者升级旧产品的参考资料 对于公司决定采纳的创意 将对创意人 进行一定的奖励 以此来激发大家的积极性
特别要说明的是 参加会议的员工没有部门限制 他们也不用考虑到具体的技术细节和开 发难题 会议应该以一个轻松愉快的茶话会形式进行
二 兼职的项目小组

无论是维护原有的手机游戏产品 还是开发新的产品 都牵涉到各个部门 在公司内部成 立一个兼职的项目小组不仅能使公司对市场机遇做出灵敏的反应 也能加强各部门的合作 使 得内部运营更为高效
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为手机游戏产品成立的项目小组应该包含有技术开发人员 产品内容及创意人员 市场推 广人员 商业发展部人员 地区销售人员和相关的客服部人员等等 他们的工作分为 按照公 司的需求 根据已有的数据资料对某个手机游戏产品进行评估和调查 或者对某个手机游戏产 品的促销活动进行跟踪 给出具有参考价值的报告和数据 根据自己在平时工作中的经验 给 公司未来开发什么方向的手机游戏产品给出可行性建议 根据公司的具体决策 迅速做出反应 为现有的手机游戏产品策划更新计划 也为新的手机游戏产品做出产品计划 初步技术开发规 划 市场推广计划和销售计划等等

三 技术培训

手机增值业务虽然不是科技含量非常高的行业 但是涉及到手机技术和移动网络技术 而 这两个科学技术日新月异 稍微的滞后都会给大家的工作带来相当的不便 更会失去宝贵的市 场机会 为避免不必要的损失 公司应该为各个部门员工提供不定时的不同程度的技术培训
技术部员工用于开发产品 技术就是他们手中的武器 也是公司的资本 应该对他们进行 定期的专业培训
产品部作为产品的创意部门 他们也要了解当前能实现的技术以及和产品的匹配性 才能 开发真正意义上的产品 一般来说 产品部的人员都是有技术基础的 但是他们不需要编程 所以给产品部的培训应该是不定期的 根据市场上的具体情况和公司的开发需要来进行
不能忽视培训的还有市场部 销售部和商业合作部这些部门 他们应该了解公司当前的技 术能力和现在流行的无线技术 了解各个移动运营商的技术特点 才能在做计划 谈合作的时 候 胸有成竹 不会好高骛远 显示出专业的水准
公司还应该设立内部论坛为广大的员工提供一个技术交流的空间 共同学习 共同进步
四 扩大市场投入

前面已经说明了市场投入对手机游戏产品的重要性 对于手机游戏还是一个比较新潮的产 品时 我们的广告投入效果也会明显很多 然而现在 公司在市场投入方面还是采取比较保守 稳健的策略 公司是一个上市公司 对市场投入的财务计划可能比较紧 市场部和商业合作部 应该一起开发各种促销活动和合作机会 并努力说服董事会扩大市场投入
当然 通过董事会批准调整财务计划时间会比较长 现实情况下 我们可以采取一些变通 的方法 在现在的广告结构中作些调整 现在公司的广告多为彩信 铃声 IVR 业务造势 我 们可以增加一些手机游戏的宣传 而不用花费更多 比如 整版广告中划分部分空间给手机游
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戏作些宣传 我们还可以与合作伙伴一起推广 双方进行市场投入 以小的成本获得大的效果 公关部还可以协助市场部多发表手机游戏产品方面的软性文章 用较低的成本来教育用户 培 养市场

五 更多销售支持

公司的销售部直接接触移动运营商 他们与运营商的关系直接影响到公司的业务收入 手 机短信游戏和下载游戏已经有非常好的业务接入基础了 但是关于手机网络游戏 销售人员在 向运营商推广时就更需要来自公司各方面的支持 他需要产品部能给出具有吸引力的手机游戏 产品创意 技术部给出可行的技术实现方案 才能和移动运营商探讨手机网络游戏的收费模式 和收入分成模式 在发生产品质量问题时 销售人员也需要客服和技术部的帮助来解决等等 因此 为了更好推广手机游戏产品 公司应该给予销售人员更多的支持 甚至可以在每个部门 设置相应的兼职销售支持人员

6.2.5 计划时间表
从竞争战略到具体的策略再到更详细的行动计划 我们需要一个时间表来参照和实施 下 表 表 5 1 就是时间为 2004 年 10 月到 2005 年 6 月的一个计划表

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表 5 1   公司推广手机游戏产品的计划时间表

时间 2004.10-2005.6 2004.10-2004.12 2004.11-2005.3 2004.10-2005.6 2005.1-2005.6 2005.3-2005.6 2005.1-2005.6 2004.10-2005.6
2004.7 开始

工作计划

工作部门

继续维护短信游戏

产品部 技术部

对现有用户进行市场调查并提出开发手机 游戏产品的方向

市场及销售部 手机游戏产品项目小组
客户服务部

对筛选出的个别手机短信游戏进行转型成 下载类游戏

产品部 技术部

成立创意委员会并收集和筛选各种关于手 机游戏产品的创意

产品部 创意委员会

挖掘并寻找和各个合作伙伴关于手机游戏 产品的合作

商业发展部

着手开发手机网络游戏产品 可以从短信 平台开始

产品部 技术部 手机游戏产品项目小组

进行适当的市场投入来宣传公司的手机游 戏产品

市场及销售部

不断与移动运营商联系和探讨手机产品游 戏的发展方向以及手机网络游戏的盈利模

市场及销售部

式和分成方式

如果发展情况理想 我们能够在 2005 年 下半年推出手机网络游戏产品

产品部 技术部 市场及销售部 商业发展部 客户服务部

根据这个表 各个部门还应该分解他们的相应职责并制定更具体的部门详细时间计划表并 予以实施
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第七章 结束语

本文从介绍手机游戏这个新概念开始 简单说明了手机游戏产品涉及的四大产业 手机厂 商 游戏厂商 移动运营商以及服务供应商 状况 之后通过分析服务供应商在手机游戏市场 面临的巨大市场机遇和严峻问题 并结合 公司现状和它的手机游戏产品情况分析得到了
公司手机游戏的竞争战略 在文章中 我还探讨了服务供应商业内同行在手机增值业务这块遇到的种种困难和某个先
行者在手机游戏产业大胆的尝试 对他们的研究给 公司手机游戏的竞争战略带来了参考和 宝贵的经验
为了更好的说明并实施本文所提的 公司手机游戏竞争战略 我先将 公司的手机游 戏竞争战略分解为营销策略 合作发展策略和客户服务策略三个方面进行详细的讨论 然后制 定了符合公司现状的跨部门的整合的行动计划 最后设计了时间表

移动运营商是一个身份特殊的合作伙伴 在更多的服务供应商公司 是商业合作部去和移

动运营商接洽 但 公司将移动运营商看作重要的顾客并设置有专门的销售部去接洽 这点

区别希望读者了解

本文中的 手机增值业务 一词相当于业内的 无线增值业务 以及 移动增值业务 都

是指给移动用户提供话音业务 基本数据业务以外的业务 而本文中多次提到的 SP 在业内也

有一些是称为 ICP internet content provider 其实这是特指一些曾经是网站的服务供应商 因

此 在讨论手机增值业务时 将他们称为 SP 更具有代表性和可比性

文章的撰写过程中 我感受最深的是手机增值业务这个行业的风云变幻 特别是二〇〇四

年国庆之后 中国移动宣布其数据部的变动 取消了移动梦网和互联网两个业务部门 而此前

移动梦网正是各个服务供应商的接口 中国移动是中国移动用户市场的垄断大头 他的一举一

动都关系到服务供应商的生死 此举无疑给手机增值业务市场中服务供应商的命运带来更多未

知数

公司作为业内领先的服务供应商 也不例外 然而 服务供应商的资源和能力是有

限的 谁也无法控制市场的走向 在这种情势下 本文更多探讨的是现实情况中 公司可以

采取的战略 也更强调了自身产品的开发和品牌形象的建立 但是 随着时间推移 形势的逐

渐明朗 移动运营商决策逐渐明确 市场走向更为清晰

公司势必要相应调整自己的竞争

战略 才能稳定发展

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参考文献

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[1] 迈克尔 波特 陈小悦译 竞争战略 华夏出版社 2004 年 1 月 [2] 菲利普 科特勒 俞利军译 市场营销导论 华夏出版社 2002 年 9 月 [3] 弗雷德 R 戴维 李克宁译 战略管理 经济科学出版社 2002 年 4 月 [4] 宋广平 梁海丽 杜昊 手机 VS 游戏 计算机世界 2003 年 7 月 1 日 [5] 方流高 年底手机游戏用户达 1 亿 中国步入手机游戏年 北京晨报 2004 年 2 月 23
日 [6] 游戏终端市场 商机还是危机 通信产业报 2004 年 4 月 1 日 [7] 白书欣 翻开手机游戏产业的三张底牌 计算机世界 2004 年 4 月 1 日 [8] 2004 年中国手机游戏市场焦点分析报告 易观国际咨询集团 2004 月 5 月 18 日 [9] 谢耘耕 媒介多元化手机论坛及其风险 博客中国 2004 年 6 月 [10] 小刀马 手机游戏 小玩意大市场 千龙网 2004 年 6 月 17 日 [11] 吴刚 手机游戏下一站天后 中国网友报 2004 年 6 月 22 日 [12] 熊川 潜规则 考验手机游戏产业链 财经时报 2004 年 6 月 26 日 [13] 杨柳 菁娜 六成手机内容服务商将消失 SP 如何不被淘汰 北京青年报 2004 年
7月 6日 [14] 李丹 手机游戏远未到阳光灿烂时 通信世界报 2004 年 7 月 21 日 [15] 姚春鸽 全球手机市场一支独秀局面有望被均衡之势代替 人民邮电报 2004 年 8
月 6日 [16] 李俊慧 张朝阳拿什么拯救搜狐 Chinabyte 2004 年 8 月 16 日 [17] 刘世昕 制裁搜狐彩信 中国移动杀鸡儆猴 中国青年报 2004 年 8 月 18 日 [18] 贺文华 灵通 2046 遭盗版 独家买断无线版权有名无实 北京娱乐信报 2004 年 9
月 [19] 荀冠龙 美通无线推出全球首款大型手机网络游戏 北京现代商报 2004 年 9 月 24

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[20] 黄凯 手机游戏利益分成打破常规 市场规模将达 6 亿 经济观察报 2004 年 9 月 25 日
[21] 张九陆 中国移动改制数据部 梦网将铺全线营销网 通信产业报 2004 年 10 月

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致 谢

公司手机游戏竞争战略设计

首先 我能完成这篇论文 要特别感谢我的导师李国振教授 作为一名工作之 后再读书的学生 我遇到了不少实际的困难 思路的跳跃 结构布局的杂乱 语言 表达的不恰当 经验主义等等 李教授总是能敏锐的发现我的症结并给出精辟的指 点 虽然他很忙 但是对我们学生的指导却是孜孜不倦 时时刻刻 李教授经验丰 富 作风严谨 学术功底深厚 不仅在论文写作中给了我很多帮助和鼓励 也将是 我今后工作中的良师 其次 我还要感谢黄丹教授对我做出的点评和指导 让我的 论文更完整更严谨 更具有实际意义
我很感谢在写作过程中 前公司的领导 同事和朋友给我的支持和帮助 他们 总带给我源源不断的写作思路和最新最快的资讯 让我受益匪浅
最后 我还要感谢上海交大给我攻读 MBA 的机会 让我能在工作后重新回到 课堂 学习到新的知识 总结了工作中的经验 为写这篇论文奠定了理论基础

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攻读学位期间发表的学术论文目录

[1] 任红 谈我国网络游戏市场 现代管理科学 2004 年 8 月 25 日 第 31 页―第 32 页

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上海交通大学学位论文答辩决议书

申 请 者任
论文题目 X X

所在学科 红 专业

MBA

公司手机游戏竞争战略设计

答 辩 日 期 2005 年 1 月 9 日 地 点

北楼 305

答辩委员会成员





黄丹

黄桐城

武剑明





上海交通大学管理学院

上海交通大学管理学院

上海浦东新区发展计划局



称签



副教授

黄丹

副教授

黄桐城

副教授

武剑明

评语和决议 论文对某公司手机游戏的产业链进行了分析 通过 SWOT 分析工具和竞争战略分析以及战略实施
分析等 剖析了业内手机增值业务方面遇到的问题 创新业务先行者在手机游戏方面的大胆尝试及失 败的原因 并提出改良建议 文章具有较好的实践价值
论文选题有实际意义 结构安排基本合理 分析有一定特色 观点明确 语言清晰 论文表明作 者已经掌握了企业管理基本理论 并具有基本的从事科研工作的能力 在答辩过程中能正确理解和回 答答辩委员提出的问题 经答辩委员无记名投票表决全票通过其 MBA 学位论文答辩 并建议授予 任 红 同学工商管理硕士学位

表决结果 全票通过

答辩委员会主席 黄丹 签名 2005 年 1 月 9 日

××公司手机游戏竞争战略设计

作者: 学位授予单位:

任红 上海交通大学

相似文献(8条)
1.学位论文 谭素菊 基于J2ME的手机游戏设计与开发 2008
随着科技的发展,移动通讯设备已经成为人们生活中不可缺少的通讯工具。手机是目前使用最为广泛的移动通讯设备。随着手机性能的不断提高,手机平台之上的游戏应用将逐 渐成为继PC游戏应用之后又一新的业务增长点。目前,国内手机增值业务日益增长,基于J2ME的应用产品市场也逐日扩大。
本文在研究和分析手机游戏开发技术的基础上,对基于J2ME技术的2D手机游戏的通用开发框架的原理及实现方法进行了深入的研究,对开发所需的关键技术:怎样控制游戏流程 、如何表示游戏中的动画以及如何对用户的按键作出适当的反应进行了深入的研究并提出了相应的解决方案。在此基础上给出了一个CommonKnowledge Quiz项目的具体实现,产品发 布后反应良好,验证了设计方案的可行性。最后论文还对硬件上的移植方法进行了讨论。
2.学位论文 曲伟 基于J2ME的手机游戏设计与开发 2007
电信产业是世界经济的支柱性产业。无线通讯业作为通信业的主力近些年来得到了长足的发展。在中国,3G时代即将到来,Java手机游戏作为中国移动手机增值业务的主要组成 部分,必将迎来蓬勃的发展机遇。
本文在深入分析了手机游戏概况和技术现状的基础上,总结了开发手机游戏的技术需求。以本人为“北京中泽北邮技术有限公司”开发的一款手机游戏——《火影战士》为背景 ,分析了关键的技术实现,包括声音资源的运用、图片资源的利用、游戏框架的设计、游戏角色动作编辑器的设计。由于手机内存资源有限,对于图片资源的有效利用显得尤为重要 ,本文着重研究了“流式网络图形格式”图片的具体结构,并对这类图片格式进行了研究,特别是图片的换颜色算法,取得了一定的实际效果。J2me本身为开发者提供了完善的 API,因此为了提高手机游戏开发的技术含量,在这些API基础上进行游戏引擎的开发尤为重要,本文对“游戏角色动作编辑器”做了详细介绍,并且这个编辑器在实际应用中起到了 提高游戏研发效率的作用。
高效的手机游戏框架,便捷的引擎,可以大大缩短游戏的开发时间。本文提到“游戏框架”和“游戏角色动作编辑器”都在游戏的开发过程中产生了很好的作用,提高了游戏运 行时的可靠性。《火影战士》就是使用了上述框架和引擎,并取得了良好的效果。
3.期刊论文 姚子杰 机遇与困难同在——论手机游戏的开发前景 -科技创新导报2009(32)
手机的出现改变了我们的生活,在经历了多年的发展之后,手机游戏作为多媒体手机增值业务时代的一颗璀璨的明珠进入了我们的生活.本文通过多个角度分析得知我国手机游戏 目前市场认知度比较低,本文也将着力分析这个新市场的特征、当前市场认知度低的主要原因和未来的发展趋势.
4.学位论文 杨帆 基于J2ME的手机游戏设计 2006
信息社会中手机及其它无线设备越来越多地走进普通老百姓的工作和生活中。随着信息网络化的不断发展,手机及其它无线设备上网也势在必行。J2ME技术是当前业界流行的无 线应用开发支柱平台,基于J2ME能够方便地利用各种Java技术在手机上实现许多复杂的功能,传统的手机软件存在很多弊端,而Java技术在无线网络服务中的优势非常明显。
随着手机性能的不断提高,手机休闲娱乐应用的市场发展趋势已经逐渐明朗,手机休闲娱乐应用将成为PC休闲娱乐应用之后又一重要业务增长点。通过充分分析了当前手机休闲 娱乐应用市场的需求和发展趋势,以及分析了其他手机应用的特点和优点,作者积累了很多理论知识和实践经验。本文正是在此基础上结合了实际的开发经验,合理运用了一些新技 术实现了一个手机娱乐游戏,本文的主要工作集中在:
详细阐述了开发手机游戏所需的关键技术—怎样用对象表示游戏角色及怎样控制游戏流程及各角色的动作。重点在如何表示一个游戏角色,如何控制各各角色及如何对用户的按 键作出适当的反映。本文的主要结构包括下面两方面:1.根据作者的开发经验介绍了手机游戏的基本开发技术,硬件特点和具体开发环境。
2.结合作者参与的具体项目—“太空大战”,详细阐述开发一个基于J2ME平台的手机游戏的基本步骤和各个关键要素,重点说明了如何用面向对象的思想对手机上的游戏动画角 色进行抽象和封装,并用具体的源代码说明如何控制游戏角色的运动,绘制及游戏流程和如何相应按键事件。
本文组织如下:第一章简单的介绍了本论文的引言,第二章阐述了J2ME技术的系统结构,第三章J2ME手机增值业务进行介绍,第四章介绍了手机游戏的开发要点和工具。第五章 是本文的重点,介绍了手机游戏—太空大战的制作过程。第六章总结全文。
5.学位论文 程亮 J2ME环境下手机赛车游戏的设计与实现 2006
信息产业在中国已经成为了非常重要的产业。无线通讯业作为通信业经济的命脉已经占据了很好市场。在中国,3G时代即将到来,Java手机游戏作为手机增值业务的主要增长点 ,必将迎来蓬勃发展的机遇。
本文首先对J2ME的概况进行简单的概述,确定了项目所需的技术。然后具体介绍了开发游戏所需要使用的工具和环境,结合国际国内标准,简单介绍了中国移动百宝箱业务的规 范。根据一个赛车类游戏项目的需求,研究了关键实现技术,设计实现了手机赛车游戏的功能,其中包括,游戏框架的设计、游戏地图的设计、声音的运用问题、图片资源的有效利 用。由于手机资源有限和运行速度的限制,研究设计了赛车类游戏的关键通用优化算法,包括内存优化算法、碰撞优化算法以及图片的优化算法。这些算法在实际应用中起到了至关 重要的作用,是任何一款手机游戏都必须要解决的核心技术。最后,实现了游戏的手机网络端,并总结了游戏测试的主要方面。
游戏产业在中国有着广阔的前景,随着手机硬件功能的急速提高,手机游戏也会制作的越来越精美。手机游戏在国外已经得到了很好的发展,国内市场潜力也十分巨大,随着移 动增值业务的不断扩大,手机游戏已经开始占据了很大的市场,也最终体现本文开发的手机赛车游戏的市场价值。
6.学位论文 焦亮 基于J2ME的智能手机应用的设计与实现 2006
随着科技的发展,移动通讯设备已经成为人们生活中不可缺少的通讯工具。随着软硬件技术的发展,移动通讯设备在为人们提供优质通讯功能的同时也在为人们提供越来越多的 附加应用。J2ME作为Java技术专为消费嵌入式系统定制的版本,其稳定性、跨平台性、安全性、扩展性使得成为移动通讯设备上主流开发平台。在诸如SunMicrosystems、Nokia、摩 托罗拉等大公司的推动之下,基于J2ME的应用开发逐成热点。
手机是目前最为被广泛的使用的移动通讯设备。随着手机性能的不断提供,手机平台之上的游戏应用将逐渐成为继PC游戏应用之后又一新业务增长点。越来越多的厂商和开发者 投入其中。目前,国内手机增值业务日益增长,基于J2ME的应用产品市场也逐日扩大。
基于以上背景,本文介绍了笔者参与开发的一个基于J2ME的手机游戏引擎开发框架的设计与实现,并对面向对象的游戏开发中的技术进行了讨论。是对智能手机上基于J2ME的开 发的一次有效探索。对智能手机上的游戏开发提出了一种完整的、合理的基于J2ME的实现。从理论上和构架上论证了智能手机组件化设计与开发。主要包含以下工作:
1.详细阐述J2ME的体系结构、主要功能。移动信息平台的主要操作系统及其对J2ME的支持。 2.斜视角投影游戏的基本概念,斜视角投影游戏的优点及其对游戏的表现。 3.论述手机游戏引擎开发框架的考虑因素和整体设计,各模块的划分及其功能。 4.对开发框架中的模块进行了有选择的详细论述。并对模块的实现进行了详细的论述。 5.对面向对象的游戏开发技术进行论述。
7.期刊论文 《通讯世界》编辑部 乱花迷人眼,新型移动业务大阅兵 -通讯世界2007(10)
手机与消费者的关系可以用亲密无间和形影不离来形容,手机的作用已经超越通信的范畴,成为人们日常生活不可缺少的工具、帮手.价格越来越低,功能越来越丰富以及网络带宽 越来越高是当前手机市场的3个明显趋势,这意味着基于手机的商机会变得非常庞大.所以手机增值业务如雨后春笋,层出不穷.手机音乐、手机电视、手机游戏、即时通信、手机支付 、位置服务、手机营销、手机博客以及移动搜索等轮番轰炸消费者的眼球.
8.学位论文 达尔罕 SP业务运营系统与中国移动MISC系统整合研究 2006
SP(ServiceProvider),增值业务应用服务提供商。通过由中国移动或中国联通等电信运营商提供的通信网络,提供各种手机数据增值业务服务的企业。主要的业务形式包括短 信业务,彩信业务,WAP业务,IVR业务,手机游戏等数据增值业务。
中国移动在2005年推出MISC(№bileInformationServiceCenter,移动信息服务中心)系统。MISC系统主要负责用户管理、业务管理和SP管理,提供数据业务相关的各种统计、维 护用户相关数据、SP相关数据、各类业务的相关数据的功能。
本文从介绍手机数据增值业务和行业现存的问题入手,通过对增值服务行业存在问题的分析,介绍MISC系统在移动增值业务中的作用,通过对比说明SP企业业务系统与MISC系统 割接整合前后数据业务流程产生的变化,对企业业务系统与MISC系统整合提出合理的设计改造方案,并且通过彩信业务系统与MISC系统整合这一具体实例说明在与MISC系统整合过程 。
本文主要内容包括: 1、介绍手机增值业务分类、技术现状以及MISC系统的作用。介绍手机增值服务的分类、主要特点、实现技术;初步探讨和分析我国当前增值行业存在的主要问题;介绍移动 MISC系统的功能和作用。并提出了SP业务系统与移动MISC系统进行整合的必要性。 2、分析系统整合后业务流程发生的变化。系统整合前SP可以随意给用户邦定增值服务,自由设置业务规则,SP可以直接为用户进行增值服计费;系统整合后用户定制增值服务 以及用户的计费等操作全部由MISC系统控制。采用比较的方式说明系统整合前后业务流程发生的变化,并提出系统整合需求。值得注意的是,系统整合后SP与用户之间产生的所有订 购关系都是通过MISC系统获取,如果SP无法得到从MISC系统返回的状态报告,就无法对用户的订购进行数据统计以及为用户发送订购的服务产品。 3、业务系统改造方案设计以及特征。为实现与MISC系统的有效整合,SP业务系统的改造涉及前台页面接口子系统、业务管理后台子系统以及和移动网关接口系统三个部分。每 个字系统之间相互独立,数据交换采用面向接口技术,低耦合,高内聚。构建的系统具有性能稳定,开发效率高,易于维护,易于扩展,易于测试,可移植性高等优点。 4、技术实现方式。整个业务系统的改造和开发均采用面向对象的方式开发,数据层采用DAO模式。前台采用内嵌接口的方式实现访问用户在MISC系统中的鉴权,管理后台采用

Struts体系结构和Action,FormBean,Servlet,Jsp的方式实现SP的业务管理;网关部分的实现采用JAVA线程、同步机制,通过XML格式与MISC系统进行数据传递。 5、系统整合的实现。实现类结构说明,和各个模块的实现说明。

本文链接:http://d.wanfangdata.com.cn/Thesis_D007748.aspx 授权使用:西北农林科技大学图书馆(wflsxbt),授权号:149d3265-2960-4af8-8f54-9ea300e40062

下载时间:2011年3月11日


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