龙湖标准化考察报告(分享版)_图文

龙湖标准化考察报告

前言
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在地产高端市场,“别墅专家”龙湖一直扮演着“输出标准、 不断创新、引领市场”的角色,无论是2008年公布的“别墅四 大标准”还是推广成都 “长桥郡”时打出的“龙湖13年别墅修 为后的升华之作,对自身的一次全新超越”,龙湖给人的感觉 似乎更多是创新与个性。殊不知,在这个对外强调创新的企业 内部,对产品设计却有严格的规定:“要求项目90%采用标准 化产品,10%自行创新。”龙湖在默默地走标准化的道路,只 是她的标准化不是简单复制,而是在继承的同时因地制宜并螺 旋式上升。 而比产品标准化更为明显的是龙湖运营管理和物业服务的标准 化,多年经验积淀后形成的运营体系和服务指引确保了“重庆 龙湖”成功模式的快速复制。龙湖自2004年开始启动全国扩张 战略,并立志在每一个进入的城市都成为业内领先的企业;短 短六年时间,龙湖成功布局全国11大城市并在多地奠定高端市 场领先地位。 这一切,与其产品标准化、运营标准化、服务标准化密不可分。

目录

1 2 3 4

龙湖产品标准化

龙湖运营标准化

龙湖服务标准化

恒大、龙湖标准化比较

1

龙湖产品标准化

龙湖产品标准化原则
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“积木理论”——标准化的模块、个性化的拼合 龙湖将多年来开发各种业态的产品经验,形成了多个产品模块, 在每一个产品模块的运作上总结形成了多项研发、建造的关键 品质管控点,建立了标准的知识文档、操作流程等,固化在IT 平台上,供不同的项目团队、地区公司复制运用。通过模块标 准化,龙湖确保了成功经验、成熟产品的快速复制。 2008年,龙湖总部成立产品中心牵头产品标准化工作, 每三个 月召集城市公司研发部开会,讨论哪些模块可进行标准化—— 城市公司认领——评审是否通过——进入产品库——年终奖金。 产品中心的成立将此前依托于信息平台知识库的资料进一步系 统梳理,使产品标准化工作更加清晰系统。

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龙湖产品标准化模块
龙湖产品标准化模块
(以北京滟澜山、香醍系列为例)

立面风格

园林景观

售楼处

户型

部品

立面风格标准化
滟澜山、香醍系列的 别墅、洋房均为标准 化的地中海风格。 风格统一:自然、质 朴、乡村、温暖 材质统一:木头、石 头和灰泥、赤陶屋顶, 铁艺,百叶窗

滟澜山 香醍别苑

香醍漫步 花盛香醍

立面做法标准化
1、外墙文化石、文化砖; 2、紫砂陶土筒瓦; 3、断桥铝合金双层中空玻璃

滟澜山

香醍漫步

香醍别苑

香醍别苑

花盛香醍

花盛香醍

园林景观做法标准化
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园林景观是龙湖项目的一大亮 点,公司内部建立了完整的景 观标准:如“五重景观”、 “全冠移植”、“硬质铺地在 20%以下”,“常绿与落叶树 种黄金比例4:6”等

滟澜山

花盛香醍

园林景观做法标准化
1.

强调住宅周边高绿化率, 树木、花卉、绿草、藤 萝

2.

小径铺装材质、风格一 致,曲线构图
滟澜山 香醍漫步

花盛香醍

蔚澜香醍

园林景观做法标准化
3.

4.

不设臵大型中央景观区, 也不设臵大面积的水景, 重点在住宅之间的景观 打造,同时配以小溪、 喷泉、陶罐等小品点缀 关注细节,井盖、下水 道等加以美化,温馨提 示、增加情趣
蔚澜香醍 香醍漫步

?园林景观做法标准化
5. 随处可见的坛坛罐罐,用花草加以装饰

售楼处标准化
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全集团售楼处只有五种 标准,在风格、立面等 方面不允许随意改变

花盛香醍

香醍漫步,增加景观塔

蔚蓝香醍

售楼处布局标准化
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北京香醍系列售楼处不仅风格、立面相同,内部装修、功 能分区也完全相同,蔚澜香醍更是完全复制花盛香醍售楼 处

花盛香醍

蔚澜香醍

户型设计标准化
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别墅地下一层设臵为入 户花园及功能空间(满 足全通风采光设计), 二层为起居室、餐厅, 三层为主人卧室
花盛香醍

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设计多重庭院(入户庭 院、内庭院、后花园等) 众多休闲回廊(入户回 廊、休闲露台等) 卧室尽量朝南(3/4, 4/5)

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香醍漫步

其他部品的标准化

滟澜山

香醍漫步

花盛香醍

香醍漫步

花盛香醍

滟澜山有所 不同

滟澜山

花盛香醍

其他部品的标准化
? 向厂家批量定制,最后安装
香醍别苑 滟澜山

龙湖产品标准化小结
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龙湖北京香醍系列和滟澜山项目在立面风格上完全 一致,均为地中海风格;如果进一步上溯,此系列 别墅早在龙湖2005-2007年开发重庆蓝湖系列项目 时就已形成
重庆蓝湖半山 重庆弗莱明戈

蓝湖半山的立面与香醍系列一致

与弗莱明戈相比,香醍别苑无论是在立面风格 还是“1.0的容积率,别墅手法做花园洋房” 的设计理念均一致

龙湖产品标准化小结
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1.

2.

龙湖采取 “积木理论”的原因: 客群定位——集中于再改、豪宅客户,产品多为花园洋房、别墅等,不能简 单复制而需更多体现个性化, 全国扩张——考虑到不同地域的不同政策及客户需求 龙湖实施“积木理论”的基础: 多年开发、注重积累——龙湖采取先产品扩张再地域扩张的战略,在走出重 庆之前,几乎将普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业 及大型城市综合体等业态都作了一遍,积累了丰富的经验 知识管理体系——让“创意”标准化,公司内部建立了知识管理体系,员工 将工作中所积累的知识经验形成可操作执行的制度、流程、指引、模版及小 贴士等和同事分享,一旦有建议被采纳, 纳入公司知识库中推广使用

? 1.

2.

公司就会给予相应 的积分和每年年终奖金考核的条件之一,并

龙湖产品标准化小结
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在2008年之前,龙湖更注重产品线的丰富完善 及产品创新,更重视知识积累及产品库的完善 自2008年成立产品中心后,龙湖在有意识梳理 标准化模块外,也开始高调实施产品标准化, 外地项目几乎不再进行产品创新,而是复制重 庆、成都、北京的成熟产品;除了产品外,龙 湖复制的还有业已打响的项目品牌。

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重 庆

重庆:花千树,东桥郡,春森彼岸,江与城,郦江,悠山郡,睿城,moco中心,观 山水,弗莱明戈、大城小院,枫香庭,紫都城,北岸星座,好望山,蓝湖香颂,香樟 林,水晶郦城,西城天街,蓝湖郡,北城天街,西苑,南苑

成都

弗莱明戈,长桥郡,小院青城,三千城,三千里,晶蓝半岛,翠微清波,世纪峰景,北城天街

北京

上海

西安

苏南

沈阳

2

龙湖运营标准化

龙湖运营标准化
龙湖运营体系及业务流程的标准化

计划管理

成本管理

阶段成果管理

投资收益管理

知识管理

产品库管理

客户管理

龙湖运营标准化
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龙湖运营管理分为7个模块,每一模块均有完善的 流程及信息系统进行支撑。新成立的分公司,可以 在3天之内,快速通过信息化手段复制“重庆公司”的 运营模式。
龙湖运营标准化与其信息化建设密不可分,龙湖早 在1998-1999年就开始信息化建设的探索,2002年 正式开始进行规模化建设,从2003年起,先后上线 了OA系统、财务管理系统、成本管理系统、CRM系 统、项目计划管理系统、阶段性成果管理系统、知 识管理系统、产品库管理系统等。

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龙湖运营标准化
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计划管理:项目一旦启动,全景计划就录入到计划管理系统,进行动态跟踪。 计划分集团、项目和个人三级管控,集团管控14个关键节点。计划每月回顾 调整一次,可以随时查看到最新的进展,是否延误、延误原因、改进措施等。 每个计划节点都落实到个人,计划项开始,相应责任人就会收到系统自动发 出的待办提醒,完成后,责任人通过系统反馈计划完成情况。 成本管理:每个项目自拿地阶段,就会确定目标成本。到方案设计阶段,就 会下达目标成本,并作为项目的成本管控依据。如果目标总成本超1%,二级 费项超300万时,成本管理系统就会报警;如果目标总成本超2%,二级费项 超600万时,就会跳闸。跳闸意味着项目将暂停付款和签订合同,直到项目重 新申请调整目标成本到正常状态,但这需要从地区公司到集团的层层严格审 批。除了结果的管控,目前集团还统一了招标、变更和预结算等关键业务流

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。项目即使发生1元 钱的变更都需录入系统,集团都能查询。
程,让成本管理更加全面地贯穿全过程

龙湖运营标准化
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阶段成果管理:龙湖将一个项目的全生命周期分成8个关键阶段,在每个阶段 设臵一些关键审核节点及审核内容。通过地区公司和集团的专家组织进行审 核,及时发现项目的问题,及时纠偏。保证项目品质的一致性。 投资收益管理:项目在启动阶段,地区公司总经理和项目团队共同确定项目 的成功标尺。在项目运营过程中,通过龙湖特有的项目收益跟踪模型,将项 目的计划、成本等每个阶段的变化代入到模型,每月更新项目的收益指标变 化情况。如低于项目设定的成功标尺,集团就要质询地区公司和项目团队, 并要求提出改进方案。 知识管理:龙湖10多年来的知识,都放在知识管理平台上,大家可以相互借 鉴共享。每个员工都可以通过知识平台提交建议和知识,通过知识官的评审, 可获得知识积分,并有奖励,得分最高的一条知识就可以得到30000元的奖 励。

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龙湖运营标准化
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产品管理:产品库由项目资料库、标准模块库和外部资料库三部分构成。在 项目资料库中,将龙湖十几年完成的项目统一整理,包括图纸资料、项目的 亮点、痛点分析,涉及造价的参数说明等,重点总结核心产品能力。标准模 块库为多年来研发经验的沉淀,包括产品建造标准、不断优化的成熟组合体 等,还有其他从项目中总结并可推广应用的知识成果。外部资料库属于“他 山之石”,公司员工调研甚至旅行参观时发现不错的楼盘,都可以按照设定 的格式上传,共享给全集团。 客户管理:客户管理系统(简称CRM)是全集团进行销售业务办理和客户资 源管理的统一平台。CRM通过规范的业务流程支持各项目的销售工作;及时 向公司管理层反馈各种经营数据;监控每个项目营销团队中的个人工作情况, 清晰反应一线员工的销售业绩及工作量。更有价值的是,各项目、各地区之 间可以实现客户信息的共享。此外系统也对公司的所有客户进行维护和关怀, 例如发送生日祝福等,维持客户与公司的长期良好关系。

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龙湖运营标准化
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1.

2.

3.

龙湖运营管理体系由三个相互连接的部分组成: 制度、流程和模板,保证全集团管理和产品的一致性,在新地区公司快速复 制;、 IT系统,将上述制度、流程和模板固化,保证执行的一致性,提高执行的效 率和精度; PMO组织架构,确保有效的执行集团的运营管理制度。 为了确保运营管理的有序运作,在每个新公司成立的时候,集团运营中心都 会对地区公司的PMO及项目团队开展关于运营管理各个模块的集中培训,与 此同时,信息中心快速开通各个管理系统,每个员工就可以按照各自岗位在 系统中进行操作了。 通过上述措施,龙湖实现了不同区域开发的项目从产品到服务的一致性,保 证了快速扩张的有序性,并能在市场调整期迅速而及时地策略调整。

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龙湖运营标准化
? 龙湖总部小而精,总部仅三十多人,但通过标准化运营体系的实施及信息化 平台的使用,龙湖实现了“重庆模式”的快速复制。新的城市公司在组织架 构、运营体系、开发流程上进行全面复制。

3

龙湖服务标准化

龙湖服务标准化
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与龙湖产品同样为业界称道的还有龙湖的服务,要真正兑现 “善待你一生”的承诺,除了产品设计中的人性化考虑、建设 过程中的品质保证外,与业主更息息相关的是入住后所体验到 的物业服务。在物业管理尚处于起步阶段、尚为很多业主诟病 的时候,龙湖却凭借自己的精细化服务创造了另一品牌——龙 湖物业。 产品+物业,让“重庆龙民”成为身份的象征,这种身份感不仅 仅是因为拥有不动产财富,更是因为能享受一种有品位的生活。 而今,跟随龙湖地产的全国扩张战略,龙湖物业服务标准的复 制让“龙民”遍布龙湖进入的各个城市。物业服务标准的一致 性成为龙湖在异地塑造品牌的有力保障。 与地产运营标准化不同,物业服务的标准更多体现在操作指引 上,十分详尽精细的规定保证了服务品质的延续。

保洁部工作标准点滴
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规划片区保洁,责任到人头上,每人所辖区域每20分钟要清洁一次 楼梯扶手、小区内的木条凳等需抹擦清洁的地方连抹布抹擦的方向都有统一的规范 抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别(如毛巾、晴纶、棉布等) 小区道路每天要用拖布拖 垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个 小区内的玻璃上不能出现手纹印 雨停后20分钟内要求路上看不到积水 在小区内指定的保洁用水处接水,为降低一开始水直击桶底的噪音,要求先将抹布放 至桶底再开水 特约钟点工自带鞋套持派工单上门,为保证效果一套房屋的清洁是从哪间屋子先开始, 是从天花板开始 还是从地开始,厨房是哪个部位开始都有严格的程序,离开时请业主在派工单上填写 回复并在单子上业主 确认签字,每月交付物管费时一并付现,对交回的派工单还会抽察对业主进行回访

保安部工作标准点滴
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不准留长指甲 上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西 穿制服时不能露出自己里面的衣服,冬天制服里的毛衣必须配深色 保安制服常年在洗衣店干洗 在岗位上打瞌睡一次记过,两次开除 决不能和业主发生争执,哪怕是有不礼貌语言也要开除 休息时间不能穿制服做私人的事情(包括擦皮鞋) 除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命(如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事 故)

物业小故事
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一位业主向龙湖保安请教怎么磨刀,结果龙湖物业专门请了一位磨刀师傅来教业主们 一位保洁跟在一对边走边吐瓜子皮的母女身后,默默打扫,这对母女觉察后,惭愧不 已 一位车技不熟的业主惊喜地发现自己每天开车回家,总有一位保安在等待指挥她停车 儿女在外刚刚丧偶的老业主感谢保洁大姐每天陪她聊天安慰她; 非业主的市民感谢龙湖保安接待他老家到重庆在火车站走失的母亲 ……

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感动着业主,也感染、教育者龙湖物业人
“不知是业主在感动着我们,还是我们在感动着业主,我们这么多年建立的信任关系, 是龙湖物业最大的财富。” 北京龙湖物业公司董事长曹筱玲。

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4

恒大、龙湖标准化比较

恒大、龙湖标准化比较
恒大
1. 产品全复制 2. 恒大全系列产品的规划布局、立面风 格、园林景观、小区大门、会所、配 套及精装修均标准化 3. 产品系列之间的区别更多体现在位臵

龙湖
1. 模块标准化 2. 龙湖别墅项目在立面风格、园 林景观、户型设计、售楼处等 采取统一标准 3. 08年之后开始滟澜山及香醍系 列的全面复制

产品

运营 管理

1. 紧密型集团化管理模式,总部高度集 1. 小总部、大城市公司 权 2. 全业务链管理的标准化,从项目选择、 2. 通过标准化运营体系及信息平 规划设计、材料使用、招标、工程管 台确保产品及管理模式的复制 理、营销推广到管理模式,全部实行 标准化

恒大、龙湖标准化比较
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恒大实施从形式到内容的全面标准化,项目全业务流程的标准 化及总部的高度集权保证了恒大快速开发、高性价比策略的快 速复制并全面落地;而立面风格、园林景观、小区入口、会所 的全面复制更是让所有产品清晰地打上了恒大烙印,这既最大 限度的节约了研发时间,控制成本,也通过批量生产带来的规 模效应提升了品牌知名度。 龙湖早年的标准化更多体现在知识的积淀及服务品质的延续上, 其“龙湖标准”在产品中更多体现为神似而非形似,即参观龙 湖的项目,其园林景观的精致、细节处理的精细、物业服务的 贴心,让你知道这是龙湖;而从2008年开始,当龙湖的产品库 已经非常完善,成都、北京公司的管理运营高效有序时,龙湖 也开始通过产品、运营、服务的标准化复制来快速扩张,上海、 沈阳、西安、无锡四地现已开盘项目均为此前成功产品的复制。

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恒大、龙湖标准化比较
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恒大、龙湖因为企业战略及成长历程的不同而 采取了不同的标准化策略,但都通过标准化实 现了企业规模的快速扩张及品牌传播,降低产 品创新的风险,缩短项目开发周期,节约建设 成本。 此外,标准化还降低了企业区域扩张过程中产 品开发及管理的难度,给客户树立了相对一致 的品牌形象,对扩大品牌价值起到积极作用。

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谢谢大家!


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